Veselin Jevrosimović: Bez plana i namere

Verujem da bezmalo svaki čitalac ove rubrike pamti pesmu "Sela baba u balon". Pre svega nekoliko nedelja, ta stara pesmica za decu odjednom se pojavila u tehno remiksima, obradama veštačke inteligencije i videima koje prave korisnici sa svih strana sveta. Mnogi od njih verovatno ne razumeju ni jednu reč teksta, ali ih to ne sprečava da je slušaju i dele. Čini se da je upravo ovo jedan od najpoučnijih primera nastajanja takozvanog mima (eng. meme), odnosno viralnog sadržaja koji se munjevito širi i preoblikuje na digitalnim platformama.

Nekada su za popularnost i uspeh bili neophodni veliki izdavači, televizija i ozbiljni marketinški budžeti. Bez moćnih posrednika koji su imali pristup domaćem i inostranom tržištu, distribuirati sadržaj do publike bilo je praktično nemoguće. Algoritmi društvenih mreža, a pre svega platformi namenjenih kratkim video snimcima, poput TikToka, potpuno su promenili ovu logiku. Radi se o sistemima koji svakodnevno analiziraju ponašanje stotina miliona korisnika i na osnovu toga određuju koji sadržaj treba prikazivati. Jednom kada korisnik pogleda video do kraja, pošalje ga prijatelju ili se zadrži samo malo duže nego inače, algoritam to tumači kao pozitivan signal. Počinje taj isti sadržaj da prikazuje sve većem broju korisnika. E sad, posebnost ovog procesa je u tome što poreklo i kontekst sadržaja uopšte nisu od značaja. Algoritmu je potpuno svejedno da li se radi o skupoj reklamnoj kampanji ili o dečijoj pesmi snimljenoj pre trideset godina. Pri tome, brzina kojom se ovaj proces odvija može biti izuzetno velika. Od lokalnog zanimljivog sadržaja do globalnog fenomena može proći svega nekoliko dana.

Teme za vas

Međutim, ono što ovaj fenomen čini zaista fascinantnim jeste njegova nepredvidivost. Nijedan marketinški stručnjak na svetu ne bi mogao unapred da planira viralni uspeh pesmice "Sela baba u balonu". Algoritmi su stvorili globalni hit od nečega što je godinama poznavalo samo nekoliko generacija iz određenih delova sveta. Stručnjaci koji proučavaju ove procese decenijama ističu da ne postoji pouzdana formula za viralnost. Sadržaj koji postane globalni fenomen najčešće je upravo onaj koji niko nije planirao, niti je postojala jasna namera autora da se proslavi. A to je, čini se, najvažnija lekcija digitalnog doba.

(Telegraf.rs/Veselin Jevrosimović)