Platiš dinar, vrati ti se 8: Kako Fejsbuk dampinguje cene u Srbiji i uzima najveći deo kolača

Foto: Pixabay, Mokrogorska škola menadžmenta ili MŠM, Shutterstock

I dalje u Srbiji najveći deo kolača od oglašavanja uzima televizija, iako raste potrošnja u online medije. Međutim, rast te potrošnje koliko je dobar toliko u sebi i nosi onu drugu manje lepu stranu - gro tih para uzmu na kraju Fejsbuk i Gugl.

Ta dva američka giganta su jeftina, dampinguju cene i obaraju naše tržište.

Oglašavanje na Fejsbuku je u centru pažnje svetske javnosti, upravo jer ga bojkotuju kompanije širom sveta - kako se zapravo deli taj kolač koji smo pomenuli, gde mi grešimo i kako bi trebalo da se plasiraju kampanje razgovarali smo sa našim sagovornicima koji su dugo godina u tom poslu na marginama ovogodišnjeg Letnjeg Vivaldi CMO foruma.

Prvo, da li je da raspodela pravedna?

- Ne može niko da utiče na to kako će drugi ljudi trošiti novac i kako će usmeravati svoju komunikaciju. Ipak, nema sumnje da tradicionalni mediji i dalje imaju uticaj ali to nikako ne znači da ne treba isprobavati nove tehnike. Otkako postoji komunikacija, dešavaju se razne inovacije, radio, štampa, televizija, televizija u boji, i onda naravno digitalni kanali komunikacije. U svakom segmentu se mislilo da će nova stvar koja dolazi pogaziti ono od ranije. To sigurno nije slučaj i to možemo da dokažemo - kaže za Telegraf Biznis Anđelko Trpković, CEO Adriatic, Publicis groupe.

Ukupna potrošnja za oglašavanje na interntu prošle godine bila je 47,05 milona evra, što je najveći skok u 9 godina otkako Interactive Advertising Bureau – IAB Serbia, uopšte to meri u našoj zemlji.

- To su ohrabrujući podaci, to znači da se celo tržište sada fokusira na oglašavanje i trošenje para na didžitalu. Pada ta suma u printu, televizija se još dobro drži, ali da kažemo postoji jedan impuls koji je dobar za nas. Problem je u tome što gomila tih para ode na oglašavanje na Gugl i Fejsbuk, i taj duopol vlada u celom svetu, ni Srbija nije izuzeta - kaže Jasmina Koprivica, generalna direktorka Telegraf.rs.

Zašto je to zapravo tako?

Kako Koprivica objašnjava, konkretno Fejsbuk je jako jeftin za oglašavanje i zapravo kao takav primamljiv klijentima.

- On nema međutim, ono što čini jednu kampanju premium u svakom smislu te reči. Mi, kao pablišeri kreiramo sadržaj kojim privlačimo publiku zainteresovanu za različite segmente kao što su sport, biznis, muzika, putovanja.. Na taj način oglašivačima možemo da ponudimo kupce, potrošače koji vide reklamu za proizvod ili uslugu koji je povezan sa sadržajem koji pravimo. Primera radi, na jakom informativnom portalu tražite publiku koja troši, ima veće plate, višeg je obrazovanja, ide na letovanja, zimovanja. Njima želite da pružite dobru kampanju. Naša uloga kao pablišera jeste da jačamo još više kvalitetnu publiku, da ulažemo u brend, da ga jačemo i budemo pristupačniji i primamljiviji i kvalitetniji od oglašavanja na Guglu i Fejsbuku - kaže ona.

Kako "oteti" zaradu od Fejsa?

Foto: Shutterstock

Prema Trpkovićevim rečima, uvek treba da imamo na umu ograničeno vreme na raspolaganju koju ljudi imaju da prime naše poruku.

- Jasno je da biraju kanal ili platformu u skladu sa svojim preferencijama, ali ne treba da zaboravimo da postoje ljudi sa različitim preferencijama i interesovanjima i da u različitim trenucima posmatraju stvari i da imaju različit senzibilitet - dodaje on.

Najveće oružije protiv njih je - kvalitetan i originalan sadržaj. To je ono što se danas zove safe content, a primera radi, takve su vesti iz sveta biznisa i ekonomije.

- Postoje određene tehnike. Ali prvo da kreiramo sadržaj koji će biti kvalitetniji i bolji, da kada oglašivač želi da pusti kampanju kroz nejtiv, video tekst, da bude zadovoljan što je njegova reklama okružena dobrim fotografijama, autorskim tekstovima, kolumnama. Da to čita određena ciljna publika i da kao oglašivači pružimo, a to i treba da radimo, premium iskustvo - kaže Koprivica.

Objašnjava da je to ono što danas zovemo sejf kontent i da je cilj da se očiste sadržaji što je moguće više od onog što u stvari ne može da se naplati.

Miroslav Varga, stručnjak za online marketing kaže za naš portal da je u startu pogrešno što ljudi žele da oglašavaju sve.

O odnosu uloženog i vraćenog kroz kampanju kaže:

- Gugl bi trebalo da na uloženi dolar vrati osam. Ali ima industrija gde vraća više a gde manje. S druge strane, govoreći o uloženom novcu, sudija je samo onaj ko u firmi odlučuje o budžetu, a znamo da ovde svaka rasprava o budžetu počinje sa "ja mislim..". Kada ih pitate za cifre, odgovore: "ali mi to ne merimo" - objašnjava Varga.

Navodi da da kada bi se zaista gledale i pratile cifre, jasno je da je nesrazmerno veći uticaj digitalnih medija.

- Digitalni imaju veći uticaj nego svi ostali zajedno. Na Zapadu se tako i ulaže. Nije palo ulaganje u tv, samo sporo raste, ali se jasno vidi gde je novac. Drugo, Gugl nudi besplatan analitiks, jednom kada počneš da meriš, videćeš da kako ti se vraćaju pare i doći ćeš opet - navodi on.

Koprivica podseća na podatke da je zbiru oglašavanja mobilno beležilo najveći rast u protekloj godini - 60% u odnosu na prethodno istraživanje, a prati ga video oglašavanje sa porastom od 45,67%.

Kada govorimo o Social Media Marketingu, vrednost iznosi 11.79 miliona evra, od čega je čak 10.17 miliona uloženo u oglašavanje na Facebook i Instagram platformama. Iza njih se nalazi LinkedIn koji u prethodnoj godini zauzima značajniju poziciju na našem tržištu, a samim tim i beleži se i rast ulaganja u oglašavanje.

Kako je u svetu?

Globalno tržište oglašavanja smanjiće se ove godine gotovo 12% zbog pandemije koronavirusa a povratak na pretpandemijski nivo očekuje se tek 2022. godine. Tržište oglašavanja obično odražava stanje u ekonomiji koje je u martu potonulo u haos jer su ljudi ostali kod kuće, a kompanije su zatvorile svoja vrata kako bi se zaustavilo širenje koronavirusa.

Najveći pad beležiće televizijsko oglašavanje, koje posustaje već duže vreme, i oglašavanje na otvorenom (OOH), poput oglasnih panoa.

Digitalni oglasi mogu pasti 2,3 posto a činiće ove godine 52 posto tržišta oglašavanja, u odnosu na prošlogodišnjih 48 posto. Oglašivači više ulažu u digitalne oglase jer su uglavnom jeftinijih od televizijskih a kampanju je lakše pokrenuti i otkazati.

Foto: Tanjug/AP

Šta se zbiva sa Fejsbukom ovih dana?

Starbaks, Koka Kola, Herši i Honda su nova velika imena koja bojkotuju Fejsbuk i povlače sve svoje reklame sa te i Instagram platforme koja je u vlasništvu iste kompanije.

Pre njih to su učinile i kompanije Dav, Lipton, američki operator Verizon, Patagonija, Apvork, REI, Nort fejs, grupacija Inilever i još više od 160 kompanija.

Organizatori bojkot kampanje kažu da je ovo postalo globalno i navode da biju bitku kako bi povećali pritisak da se ukloni govor mržnje.

Kampanja, Stop mržnji zarad profita (Stop Hate for Profit) poziva velike kopanije i u Evropi da se pridruže bojkotuProširenje kampanje van SAD uzeće veći deo prihoda Fejsbuku od oglašavanja, ali verovatno neće imati velikog finansijskog uticaja. Unilever se, na primer, obavezao da će pauzirati svoje trošenje na Fejsbuku. To čini samo oko 10% od ukupno procenjenih 250 miliona dolara koje inače godišnje potroši na oglašavanje.

Godišnje Fejsbuk generiše 70 milijardi dolara od prodaje reklama, a otprilike četvrtina otpada od velikih kompanija.

Ali publicitet oko njegove politike naštetio je njegovoj percepciji i ugledu.

Ovo je uticalo da na tržištu Fejsbuk izgubi više od 56 milijardi dolara vrednosti, kao kompanija, dok je njen vlasnik, Mark Zakerberg lično izgubio više od 8 milijardi dolara, zbog čega je pao na listi najbogatijih ljudi na svetu s trećeg na četvrto mesto prema Blumbergovom indeksu milijardera.

Deonice kompanije pale su za 8,3 odsto.

(Vesna Bjelić)