Na putu ka oporavku

Foto: weCAN

Pored ovog nazadovanja u budžetima, pandemija je ubrzala digitalizaciju kroz region, čineći onlajn jedinim segmentom koji bi mogao da se razvija tokom ove krize. U međuvremenu, promena ponašanja potrošača fundamentalno je promenila način na koji je očekivano da se firme okrenu svojim ciljnim grupama.

weCAN, mreža nezavisnih marketinških agencija Centralne i Istočne Evrope skoro je objavila svoj sedmi godišnji izveštaj pod nazivom CANnual Report. Izveštaj sadrži detaljne analize marketinških tržišta u 15 zemalja Centralne i Istočne Evrope, sa fokusom na efekte pandemije COVID-19 na tim tržištima. Pored sastavljanja opsežnih podataka o razvoju marketinških tržišta u ovom delu Evrope, tokom prethodne godine, eksperti weCAN povlače paralelu između krize uzrokovane ovom pandemijom i pređašnjih kriznih situacija u regionu, kao što su ekonomska kriza iz 2008., pripajanje Krima Rusiji ili kriza Agrokora. Izveštaj uključuje i članak autora dr Mária Törőcsik, ekonomiste i profesora na Univerzitetu Pečuj, koja opisuje evoluciju stavova potrošača Centralne i Istočne Evrope od 1990.

Region uzdrman virusom

CANnual izveštaj iz 2021. godine otkriva da je koronavirus zaustavio poludecenijski stabilan rast: potrošnja na reklame je opala za 8% u 2020. godini, što je jednako 1.2 milijarde evra gubitka u poređenju sa prethodnom godinom.

„UKUPNA POTROŠNJA NA REKLAMIRANJE U REGIONU 2014 – 2020 (NETO U EVRIMA)“

Foto: weCAN

Mnogi eksperti weCAN-a su prijavili da je nakon prvobitnog šoka i zamrzavanja budžeta za reklamiranje, došlo do relativno brzog oporavka tržišta pošto su kampanje uglavnom bile odložene a ne prekinute, ili rekonstruisane usmeravanjem novca u digital. Firme su morale da se prilagode novim šablonima ponašanja potrošača tako što su prešli na onlajn platforme ili pojačale prisustvo u onlajn svetu, što je dovelo do toga da potrošnja za digitalne reklame poraste za 100 miliona evra (ili 1% godišnje), čineći je jedinom vrstom medija koja je mogla da uradi tako nešto u sred krize.

Zahvaljujući ovim promenama više od pola zemalja u Centralnoj i Istočnoj Evropi je osetilo malo nazadovanje ili čak i mali rast u brojkama potrošnje na reklamiranje. Tržišta koja su najmanje pogođena su promovisala digitalni segment kao većina Višegradskih država (Mađarska, Poljska, Slovačka i Češka), Rusija i Ukrajina. U Rusiji, sa najsnažnijim digitalnim tržištem u Centralnoj i Istočnoj Evropi, brojke su opale za 16% u evrima, kako je rublja dotakla najnižu tačku u skoro pet godina. U rubljama, međutim pad je bio samo 4%.

Prosečni udeo medija pokazuje da su dugogodišnji trendovi bili ubrzani pandemijom. Televizija je i dalje najpopularnija (prosečno) u 15 zemalja, ali gledajući sveukupnu reklamnu potrošnju, primetno je da su oglašivači već potrošili više od pola svog budžeta onlajn (51%, odnosno 7.12 milijardi evra) u 2020. godini, mnogo više nego na televiziji (36%, odnosno 4.7 milijardi evra). Štampani mediji su u značajnom padu godinama, ali je situacija sa pandemijom prekinula stabilnost outdoor i radija takođe – oba su izgubila od svog prosečnog udela.

Upoređivanje budžeta država za COVID-komunikaciju

Izveštaj sadrži poređenje 6 država u vezi sa potrošnjom na korona komunikaciju u 2020. godini. U ovim državama su primetne ogromne razlike u izdvojenim budžetima usmerenim za informisanje građana o sigurnosnim merama (kao što su zabrana izlaska i obavezno nošenje zaštitnih maski), državnim merama i uopšteno podizanje morala kod ljudi.

Kancelarija premijera Mađarske potrošila je sveukupno 79 miliona evra (neto) na reklamiranje: više od 75% toga na oglašavanja o COVID -u, što je slično procentu u Rumuniji. Srbija, Poljska i Rusija predstavljaju prosečnu proporciju potrošenu na borbu protiv koronavirusa, dok je država koja je najmanje uložila u informisanje svojih građana Slovenija, potrošivši manje od 1% državnog budžeta (koji iznosi deset miliona evra), na jednu jedinu televizijsku kampanju o pandemiji.

"POTROŠNJA NA KOVID KOMUNIKACIJU U ODNOSU NA UKUPNU DRŽAVNU KOMUNIKACIJU PO GLAVI STANOVNIKA"

Foto: weCAN

Beg u boljitak

Iako je COVID-19 pandemija uzrokovala ogroman pad u reklamnoj potrošnji u Centralnoj i Istočnoj Evropi, većina eksperata se slaže da se tržišta oporavljaju mnogo brže nego što je bio slučaj nakon globalne krize 2008. godine. Većina njih očekuje da reklamna potrošnja, kao što je bila pre krize, bude dostignuta, pa čak i premašena već u 2021. godini, u mnogim zemljama sa predviđenom godišnjom stopom rasta od 10-15%.

Kompletan izveštaj se može preuzeti sa www.wecan.net.

(Telegraf.rs/PR)