Posle 40 godina čuveni Najk menja svoj slogan

U trenutku kada brend prolazi kroz značajnu transformaciju, Nike želi da inspiriše mlade sportiste da ispišu sledeće poglavlje njegove istorije.

Gotovo četiri decenije Nike je poručivao svetu: „Just Do It“. Danas brend ponovo uvodi svoj legendarni slogan, ali ga preokreće u pitanje: „Why Do It?“ („Zašto to uraditi?“). Odgovor na to pitanje stoji u novoj velikoj kampanji, koja poziva narednu generaciju da preuzme štafetu i nastavi priču o „Just Do It“.

Teme za vas

U trenutku kada brend prolazi kroz značajnu transformaciju, Nike želi da inspiriše mlade sportiste da ispišu sledeće poglavlje njegove istorije. Kampanja „Why Do It?“, koju je kreirala agencija Wieden+Kennedy Portland, lansirana je 4. septembra, u vreme kada počinju mnoge sportske sezone.

U reklami se pojavljuju sportisti iz različitih disciplina – košarke, fudbala, bejzbola, tenisa, fudbala, ronjenja i trka. U raznolikoj, globalnoj postavi nalaze se Kejtlin Klark, Karlos Alkaraz, Sejkon Barkli, Lebron Džejms, Rejsa Leal i Ćinven Dženg. Svako od njih se suočava sa sopstvenim pitanjem smisla i mora da odgovori: „Why Do It?“

Nike ovim svežim pristupom menja perspektivu i veličinu ne prikazuje kao unapred zadati ishod, već kao svesni izbor. Kampanja govori generaciji mladih koja, kako kažu u Nike-u, često oseća „strah od perfekcionizma“ i okleva da se upusti u igru.

- Kad razgovaramo sa mladim sportistima, vidimo da je to pravi lonac pod pritiskom, konstantno poređenje, težnja da budu savršeni, strah od neuspeha, pa čak i od samog pokušaja - rekla je Nikola Grejam, izvršna potpredsednica i glavna direktorka za marketing u Nike-u, za Adweek.

Film prikazuje sportiste ne u trenutku trijumfa, već u času kada odluče da rizikuju: da šutnu loptu, zamahnu palicom ili skoče sa daske

- Cela ideja ‘Why Do It?’ je o tome da napraviš taj prvi korak i zaista pokušaš - dodala je Grejam. - Hteli smo da damo glas tim sumnjama, ali i jasan odgovor: uradi to i vidi šta se događa.

Tri dragocene reči

Od kada su Nike i Wieden+Kennedy 1988. lansirali „Just Do It“, on je postao jedan od najpoznatijih slogana svih vremena.

- To su tri vrlo dragocene reči za nas - kaže Grejam. - One su poprimale različita značenja, u zavisnosti od trenutka i kulturnog konteksta.

Prvi spot prikazivao je 80-godišnjeg trkača Volta Staka kako džogira preko Golden Gate mosta, poručujući da je sport za svakoga. Reklama „If You Let Me Play“ iz 1995. proširila je tu poruku na devojčice i mlade žene, prikazujući kako sport može da im promeni život. Na 30-godišnjicu slogana, 2018, Nike je zauzeo snažan stav angažujući Kolina Kapernika, bivšeg NFL kvoterbeka koji je izazvao kontroverze protestima protiv rasne nepravde, u reklami „Dream Crazy“.„Just Do It“ su utelovili i legendarni sportisti poput Majkla Džordana, Serene Vilijams, Tajgera Vudsa i Kobija Brajanta, pokazujući da je sve moguće kada se pojaviš i probaš.

Ipak, poslednjih godina Nike se suočava sa padom prodaje i opadajućom vrednošću brenda, boreći se sa konkurencijom starih rivala poput Adidasa, ali i novih brendova kao što su On i Hoka, popularnih među generacijom Z.

- Nismo bili dovoljno jasni i fokusirani na svoje vrednosti - priznaje Grejam.

Zbog toga je Nike u poslednjih 18 meseci krenuo u potpunu marketinšku transformaciju. U novembru 2023. kompanija je vratila Grejam, koja je prethodno 17 godina radila u Nike-u pre nego što je osnovala sopstvenu agenciju, na mesto CMO-a.

U oktobru 2024. vraćen je i veteran kompanije Eliot Hil, koji je preuzeo funkciju izvršnog direktora umesto Džona Donahoa. Početkom 2025. Nike je objavio da mu je godišnji prihod pao za 10 odsto u odnosu na prethodnu, na 46,3 milijarde dolara.

Hil je tada najavio novu strategiju „Sport Offense“, koja ide ruku pod ruku sa planom preokreta „Win Now“ i podrazumeva da se fokus prebaci sa „lifestyle“ marketinga na sportsku performansu. U okviru reorganizacije, Nike je podelio poslovanje po sportovima, umesto po muškoj, ženskoj i dečjoj kategoriji. Novi marketinški potezi usmereni su na konkretne sportske zajednice, velika sportska dešavanja poput Olimpijade i Superboula, i priče o sportistima.

Prošle godine lansirana je kampanja „Winning Isn’t Comfortable“ u čast trkača, a u februaru se Nike posle 27 godina vratio na Super Bowl reklamom „So Win“, posvećenom sportistkinjama.

- Strategija fokusirana na sport donosi pravi zamah poslovanju - kaže Grejam. - Kao brend pokušali smo da potvrdimo da smo zaljubljeni u pobedu, ali pobeda je relativna, zavisi od onoga što ti pokušavaš da uradiš u životu. Nema ravne, linearne putanje, postoji mnogo načina da se stigne do cilja. Ova najnovija kampanja pokazuje kako su pobeda, veličina i potencijal zapravo stvar izbora.

(Telegraf Biznis/Kamatica)