Nekada su ga obožavali, danas ga mladi zaobilaze: Poznati brend menja sve da bi preživeo

Sa 261 godinom tradicije, proizvođač konjaka Henesi suočava se sa problemom koji je do pre nekoliko godina delovao nezamislivo - mladi potrošači sve manje kupuju njegovo piće.

Posle snažnog rasta prodaje tokom pandemije, tržište konjaka ušlo je u period ozbiljnog usporavanja. Potrošači, posebno pripadnici generacije Z i milenijalci, sve češće smanjuju konzumaciju alkohola ili se okreću drugim premium pićima, poput tekile. Istovremeno, izvoz konjaka iz Francuske naglo je pao, dok su carine koje su uvele Sjedinjene Američke Države i Kina dodatno pogodile profit vlasnika brenda, luksuznog konglomerata LVMH.

Teme za vas

„Čudna je situacija kada imate brend koji se danas manje konzumira, ali je i dalje izuzetno prisutan u kulturi“, izjavio je izvršni direktor Henesija Šarl Delapalm.

Foto: Freepik

Henesi je decenijama duboko ukorenjen u hip-hop kulturi. Njegovo ime pominje se u više od 4.000 muzičkih numera, a snažno je prisutan i u sportu. Godine 2020. postao je prvi zvanični proizvođač žestokih pića koji sponzoriše NBA ligu, dok je reklama sa košarkaškom zvezdom Lebronom Džejmsom prošle godine postala viralna na društvenim mrežama. Nedavno je proglašen i zvaničnim konjakom Formule 1.

Ipak, stručnjaci smatraju da to nije bilo dovoljno.

„Konjak je ostao zarobljen u imidžu pića koje vaš otac pije jednom godišnje sedeći pored kamina“, ocenio je direktor marketinške agencije YesMore Tom Kan-Lavin.

Prema podacima kompanije Impact Databank, prodaja Henesija u SAD pala je prošle godine za devet odsto, na 2,92 miliona sanduka. Za poređenje, tokom pandemijske 2020. godine dostigla je rekordnih 5,13 miliona sanduka.

Foto:Shutterstock.com

Veliki zaokret posle skoro tri veka

Kako bi brend prilagodio novoj generaciji potrošača, Delapalm je pokrenuo možda i najradikalniju promenu u istoriji kompanije, piše CNN.

Po prvi put za gotovo 300 godina postojanja, Henesi prodaje proizvod koji ne sadrži samo konjak.

Kompanija ulazi na tržište gotovih koktela spremnih za konzumaciju, jednog od retkih segmenata alkoholne industrije koji trenutno beleži snažan rast.

Dok je ukupna potrošnja alkohola u SAD prošle godine pala za pet odsto, prodaja gotovih koktela na bazi žestokih pića porasla je za 14 procenata.

Nova linija proizvoda pod nazivom „Hennessy Very Special Cocktails“ dolazi u tri ukusa:

- koktel inspirisan margariti,

- koktel od kupina i crne ribizle,

- ledeni čaj sa konjakom.

Bočica od 375 mililitara sadrži oko četiri porcije i prodavaće se po ceni od 15,99 dolara.

„Ovo je veliki korak za nas“, rekao je Delapalm i dodao da novi proizvodi odgovaraju navikama mlađih potrošača koji traže jednostavnost, niži sadržaj alkohola i praktičnost.

Bitka za generaciju Z

Nova marketinška kampanja takođe je potpuno drugačija od dosadašnjih.

Umesto luksuznih barova i noćnih klubova, reklame prikazuju druženja na krovovima zgrada, plažama i u stanovima prijatelja. U kampanji učestvuju popularni influenseri Kvenlin Blekvel, Sejlem Mičel i glumac Majkl Ćimino, koji zajedno imaju više od 19 miliona pratilaca na TikToku i Instagramu.

„Želimo da pošaljemo poruku energije, radosti i da konjak učinimo pristupačnijim mlađim generacijama“, objasnio je Delapalm.

Foto: Shutterstock

Stručnjaci smatraju da bi upravo gotovi kokteli mogli da budu ulazna tačka za nove kupce.

„Mladi potrošač može prvo da upozna brend kroz ove proizvode, a kasnije da pređe na klasične konjake kako mu se menjaju ukus i kupovna moć“, ocenio je stručnjak za tržište pića Vas Art.

Teška vremena za alkoholnu industriju

Problemi Henesija deo su šire krize u industriji alkoholnih pića. Kompanija Moet Hennessi, deo grupacije LVMH, beleži pad prihoda već tri godine zaredom, a upravo je konjak njen najslabiji segment.

Akcije LVMH-a pale su oko 25 odsto od početka 2026. godine, iako pojedini brendovi iz grupacije, poput šampanjca Dom Perinjon, votke Belveder i viskija Glenmorandži, i dalje ostvaruju solidne rezultate.

Uprkos izazovima, rukovodstvo kompanije veruje da Henesi može da pronađe put do nove generacije potrošača.

„Jedino što sigurno znamo jeste da ono što je Henesi bio pre sto godina verovatno neće biti ono što će biti za narednih sto godina“, poručio je direktor za Severnu Ameriku Kris Gabaldon.

A upravo od toga koliko uspešno bude privukao mlade kupce zavisiće i budućnost jednog od najpoznatijih alkoholnih brendova na svetu.

(Telegraf Biznis)