Šta je employer branding i kako njime upravljati?

Tokom poslednje decenije, employer branding tj. brendiranje poslodavaca postalo je aktuelna tema za mnoge kompanije u regionu.

No, biti tema unutar kompanije, ne znači nužno da se tome daje prioritet ili da se u potpunosti razume o čemu je u stvari reč. U ovom tekstu pokušaćemo da objasnimo šta je u stvari employer branding. Na koji način definišemo ciljeve, koji su tipični izazovi, kako pokrenuti celi proces i kako ga sprovesti.

Šta je employer branding?

Termin „brend poslodavca“ je po prvi put koristio 1990. godine Simon Barou, predsednik kompanije People in Business, i od tada je u zadnjih 30 godina, bilo mnogo različitih definicija. Razlog tome je da je brendiranje poslodavca disciplina koja je multi dimenzionalna i kompleksna, po svojoj prirodi i načinu egzekucije i ništa manje složena od brend marketinga usmerenog ka potrošačima i/ili potencijalnim kupcima. U marketing svetu, brend predstavlja zbir percepcija korisnika o kompaniji, reputaciji, kvalitetu usluge, vrednostima...

Suštinski, kod brenda prvenstveno vodimo računa o tome kako nas vide drugi i šta bi rekli o našem brendu kad mi ne bismo bili u sobi. Međutim, brendiranje ima i mnogo dublje značenje. Brendiranje je pokušaj da se dublje povežete sa kupcima i pokušate da predstavite kompaniju (proizvod) kroz autentičnu priču zašto u stvari vaša kompanija postoji, koju vrednost stvarate i zašto je to važno itd.

Baš kao i kod brendinga u marketingu, u brendiranju poslodavaca fokus je na krajnjeg korisnika, što je u ovom slučaju potencijalni radnik.

Imajući to u vidu, employer brend vaše kompanije je percipirani identitet i reputacija kompanije na tržištu rada i opštoj javnosti, bez obzira da li je to tačan odraz ili ne. Vaš employer branding se temelji na više faktora, uključujući politike, programe, nagrade i beneficije i pogodnosti koje nudite potencijalnim kandidatima i postojećim zaposlenima. Premda, će to mnogima zvučati čudno, čak i ako niste kreirali strategiju brendiranja poslodavca, vaš brend poslodavca već postoji i doživljava se svaki dan. Postoji šansa da se vaš brend percipira drugačije od onoga kako vi želite.

Naime, sve što sada radite po pitanju vaših radnika ima svoj odjek na tržištu. Vaši radnici pričaju sa radnicima iz drugih kompanija, vaši bivši radnici pričaju o njihovom iskustvu rada u kompaniji, a vaše marketinške aktivnosti stvaraju takođe, određenu sliku na tržištu.

Presek svega što se na tržištu priča i piše o vašoj kompaniji kao poslodavcu, predstavlja vaš brending na tržištu rada, a od kvaliteta vašeg brenda zavisi da li ćete lakše ili teže privući nove radnike čiji profil, kako stručni tako i karakterni, odgovara željama i potrebama vaše kompanije.

Kako bi strateški upravljali razvojem ljudskih potencijala vaše kompanije, employer branding ne sme da bude stihijska i situacijska aktivnost, već je neophodno da i njoj pristupite iz strateške perspektive, pri čemu je važno da aktivnost bude usmerena ka ostvarivanju definisanih poslovnih ciljeva.

Poslovni ciljevi koji se tipično žele ostvariti employer brandingom su :

- Privlačenje i zapošljavanje radnika sa znanjima i veštinama koje odgovaraju razvojnim potrebama kompanije

- Zadržavanje najboljih radnika u kompaniji. Najbolji radnici danas imaju više mogućnosti za biranje nego ikada i veća je šansa da ćete ih zadržati ukoliko kompanija ima sjajnu reputaciju

- Povećanje angažmana zaposlenih i povećanje produktivnosti rada.  Ukoliko u kompaniji imate sjajne zaposlene, uzbuđenje zbog mogućnosti rada u vašoj kompaniji će bez ikakve sumnje imati za posledicu kvalitetniji rad zaposlenih i veću produktivnost

- Brže zapošljavanje traženih stručnjaka

- Brži rast kompanije

- Povećanje prihoda i profitabilnosti

- Kreiranje novih poslovnih linija prihoda

Naravno, moguće je definisati i neke druge ciljeve koje je potrebno ostvariti primenom employer branding strategije, no ovo su najčešći i mogu predstavljati dobar početak pri definisanju vaše employer branding strategije.

Kao i u ostalim segmentima poslovanja, tako je i kod kreiranja employer branding strategije potrebno pristupiti planski, sa jasnoćom koje je trenutno stanje i koje stanje želimo da imamo (postignemo) nakon primene nove strategije.

Na osnovu iskustva u brojnim kompanijama sa kojima smo sarađivali na HR projektima, sledeći koraci su ,,best practices” što se tiče employer brandinga.

Analiza trenutnog stanja

Prvi korak koji se mora preduzeti pri izradi employer brending stategije je analiza kako (sada) vaš brend stoji na tržištu rada, kako kod postojećih zaposlenih, tako i kod opšte javnosti, odnosno kod svih kojima želite da se obratite kao potencijalnim zaposlenima.

Kod analize trenutnog stanja možete napraviti nekoliko stvari:

- Analizirati komentare na društvenim mrežama

- Kreirati upitnike o zadovoljstvu koje šaljete postojećim radnicima

- Dubinski intervjui s radnicima i menadžmentom

Angažovati konsultantsku kuću specijalizovanu za analizu HR procesa

Pored navedenog, možda i najefikasnija aktivnost koju možete da preduzmete su radionice Employee Journey Mapping (radionice o mapiranju putovanja zaposlenih). Pre opisa samih radionica, potrebno je definisati šta je tačno putovanje zaposlenih (zaposleničko putovanje).

U svojoj suštini, putovanje zaposlenih se sastoji od svih događaja, dodirnih tačaka, karijernih prekretnica i aktivnosti kroz koje zaposleni prolaze tokom svog zaposlenja u organizaciji. Putovanje zaposlenih počinje čim osoba dođe u dodir sa kompanijom kroz proces zapošljavanja, zatim kroz proces rada i završava se kada osoba napusti organizaciju.

Stručnjaci za ljudske resurse ponekad koriste termin „trenuci koji su važni“ kao sinonim za putovanje zaposlenih. Zašto? Zato što je glavni cilj identifikovanja putovanja zaposlenih razumevanje koji su najvažniji trenuci za zaposlene tokom njihovog zaposlenja. Putovanja pomažu kompanijama da razumeju komponente koje imaju pozitivan uticaj na motivaciju i angažovanje zaposlenih na radnom mestu.

Tipično zaposleničko putovanje ima nekoliko ključnih elemenata:

Zapošljavanje i uvođenje u posao

- Kompenzacija i benefiti

- Lični razvoj (sticanje znanja i veština)

- Nagrađivanje po učinku

- Interni procesi i saradnja sa kolegama

- Stepen digitalne zrelosti kompanije

- Mogućnost napredovanja

- Odnos kompanije prema zaposlenom pri odlasku iz kompanije

Putovanje zaposlenih se analizira kroz format radionica za mapiranje putovanja zaposlenih. Pre samih radionica potrebno je definisati nekoliko ključnih elemenata. Prvo je potrebno definisati persone za koje ćemo raditi analizu putovanja zaposlenih.

Persone su koncept koji se decenijama koristi u marketingu, a odnedavno i u programima korisničkog iskustva kao način da se razumeju momenti koji su važni za određene grupe kupaca. Koncept persona postaje sve važniji i u kontekstu upravljanja razvoja ljudskog potencijala jer kompanije sve više shvataju potrebu da svojim zaposlenima pruže personalizovana, prilagođena iskustva kao deo svojih programa iskustva zaposlenih.

Persona zaposlenog je u suštini idealizovana/tipska reprezentacija grupe zaposlenih sa sličnim osobinama, iskustvima i ponašanjima. Osobine mogu biti vezane za demografske karakteristike, znanja, veštine, ponašajne navike itd. Persone su zasnovane na podacima i uvidima koje imate u pojedince koji čine vašu radnu snagu i oživljavaju ih izgradnjom naracije oko njih.

U sklopu postojeće radne snage ne bi trebalo da bude više od 3 do 4 persone. Nakon što oko definisanih persona, kreiramo priču za svaku od njih, pristupamo sprovođenju radionica na kojima gledamo kakva su iskustva svake persone u pojedinim elementima putovanja zaposlenog.

Takođe, nakon definisanja persona, moramo da odredimo šta su ključni momenti za svaku od persona. Ključni momenti za npr. mladića od 25 godina, bez porodice, nisu isti kao i ključni momenti za npr. muškarca od 42 godine sa dvoje dece. Njihovi životni prioriteti i obaveze, kao i životna i poslovna iskustva kreiraju drugačije potrebe i očekivanja. Nešto što će činiti zadovoljnim iskusnijeg kolegu ne mora nužno da bude motivacijski faktor za manje iskusnog, ali ambicioznog kolegu.

Kada znamo ko su persone i šta su ključni momenti, treba da definišemo koje KPI-eve i OKR-ove ćemo da pratimo u ključnim momentima za svaku od persona.

Kroz kvalitetno realizovanu radionicu mapiranja putovanja zaposlenog, doći ćemo do brojnih spoznaja o trenutnim bolnim tačkama za svaku od persona. Bolne tačke su problemi i izazovi koje zaposleni ima u svakodnevnom radu, a koji su vezani za procese, IT sisteme, aplikacije, organizaciju, procese odlučivanja itd., a koji su trenuci koji čine razliku između dobrog i lošeg zaposleničkog iskustva.

Radionice za mapiranje zaposleničkog putovanja su sjajan alat za detekciju šta je potrebno poboljšati u kompaniji kako bi postojeći zaposleni bili zadovoljni, a time i ambasadori kompanije koji svojim svedočanstvima aktivno kreiraju pozitivan brend kompanije kao potencijalnog poslodavca. Ukoliko nemate iskustva u sprovođenju radionica mapiranja zaposleničkog putovanja, svakako potražite pomoć kompanije sa iskustvima u realizaciji takvih radionica.

Analiza trenutnog procesa selekcije i regrutovanja

(Vaš) ceo proces regrutovanja i selekcije ima veći uticaj na brend (vaše) kompanije nego što mislite. Ovo uključuje vaše početne oglase za posao, proces prijave, faze intervjua, konačnu ponudu i prijem novih radnika. Da li je vaš brend jasan kandidatima tokom ovog procesa? Da li im to tačno pokazuje kako je raditi u vašoj organizaciji i objašnjava zašto bi to želeli?

Da li je proces efikasan, blagovremen i da li funkcioniše ispravno? Da li privlačite prave talente za svoju organizaciju i osiguravate da su njihove vrednosti usklađene sa vašim? Da li kandidati dobijaju sve što im je potrebno pre prvog dana? I konačno, da li su uzbuđeni što će započeti svoj posao kod vas?

Pozitivan proces uključivanja će dovesti do uzbuđenih, motivisanih i kompetentnih zaposlenih, niže stope fluktuacije i efikasnijih i produktivnijih timova. S druge strane, negativno iskustvo ulaska u radni odnos može dovesti do toga da zaposleni imaju dvostruko veće šanse da daju otkaz.

Definišite vašu jedinstvenu propoziciju prema zaposlenima (EVP – Employee Value Proposition)

Mnoge kompanije još uvek greše smatrajući kako su plata i standardni elementi ugovora najvažniji elementi na osnovu kojih potencijalni novi radnici donose odluku o zaposlenju. U današnjoj ekonomiji to je i dalje važan deo odlučivanja, ali ipak samo jedan od elemenata na osnovu kojih se donosi odluka.

EVP bi trebalo da sadrži i jasne odgovore šta želimo da komuniciramo u sledećim kategorijama:

- Kompenzacija

- Benefiti

- Razvoj karijere

- Radno okruženje

- Poslovna kultura kompanije

Pri definisanju EVP-a treba da imamo dve perspektive u vidu: kompanijsku i perspektivu radnika. EVP u kojem vodimo samo računa o kompanijskoj perspektivi, a ne vodimo računa da li je interesantna ciljanim profilima novih zaposlenih, će biti neuspešna.

Uspešan EVP se stavlja u cipele željenog zaposlenog i u definisanju se polazi iz hipoteze ,,Šta tu ima za mene kao radnika?”. Pomiriti kompanijski interes i interes radnika nije uvek lako, no svakako se mora napraviti napor, jer ako imamo nešto što mi smatramo dobrim, a tržište rada ima drugačije mišljenje, tada će naš employer branding biti loš. Dobro definisan EVP ima jasno razrađenu strukturu po svakoj od navedenih 5 kategorija, na način da nema kategorije koja izaziva zbunjenost ili dilemu.

Šta bi trebalo da uključuje svaka od kategorija?

Kompenzacijski element EVP-a, bi svakako trebalo da sadrži sledeće: jasno definisanu bruto i neto platu, platne razrede koji se mogu ostvariti u slučaju realizacije postavljenih ciljeva, jasnoću varijabilnog dela plate (ako postoji), fer i transparentan sistem eventualnih bonusa, definisanje rokova za isplatu plate itd.

Benefiti bi trebalo da imaju jasno razrađenu politiku po pitanju: godišnjih odmora, dnevnog odmora, politike dolaska i odlaska na posao, politike osiguranja, plaćene edukacije, pomoć pri zasnivanju porodice ili rađanja deteta, slobodni dani u slučaju smrti bliskog člana porodice, korišćenje službenog automobila, korišćenja mobilnog telefona i računara itd.

Razvoj karijere treba da uključuje jasno definisanu politiku po pitanju kriterijuma i rokova za napredovanje, davanja feedbacka, eksternih edukacija koje plaća kompanija, internih edukacija, mogućnost konsultovanja s nadređenima i kolegama iz kompanije itd.

Kod radnog okruženja je važno da definišemo stepen autonomije u radu, balans između posla i porodičnog života, jasno razgraničena prava, obaveza i odgovornosti, na koji način se odaje priznanje za uspeh i posebna postignuća itd.

Poslovna kultura je jedan vrlo važan element na koji treba obratiti posebnu pažnju. Ona bi trebalo da uključuje jasnoću po pitanju kompanijskih ciljeva i planova, načina na koji se odnosimo s kolegama, kako sarađujemo i koji timski duh koji želimo da stvorimo i sve ostalo što smatramo važnim delom poslovne kulture naše kompanije.

Nakon što smo:

- Analizirali trenutno stanje,

- Definisali Persone i njihove ključne momente,

-Definisali bolne tačke u procesima, aplikacijama, organizaciji itd.; a koje izazivaju frustraciju i nezadovoljstvo zaposlenih

- Analizirali postojeći proces selekcije, regrutacije i uvođenja u posao

- Definisali EVP

Imamo jasnu sliku kome se obraćamo, šta komuniciramo i kako privlačimo potencijalne zaposlene da se pridruže našoj kompaniji. Sve što je preostalo je odlučiti gde, kada i kako ćemo da komuniciramo naš EVP prema ciljanim personama.

Kanali komunikacije su mediji koje koristimo u promociji naših poruka (npr websajt, e-mail, youtube video, oglas u novinama, tv reklama itd.) dok je dodirna tačka svaka interakcija koju potencijalni zaposleni može da ima sa kompanijom. Na primer, zaposleni može da ima interakciju s kompanijom na sledeće načine:

Pročitao je post na blogu kompanije

Posetila je kompanijsku LinkedIn stranicu

- Razgovarao je sa članom tima na danu karijere

- Posetio je vaš ured

- Bio je na više faza razgovora za posao

- Popunio je prijavu za posao

Pogledao je promotivne video spotove vaše kompanije na službenom Youtube kanalu

Kanali komunikacije su tipično jednosmerni dok su dodirne tačke (touchpoints) mesta gde imate dvosmernu komunikaciju s potencijalnim kandidatom i gde možete da ostavite pozitivan utisak na kandidata. Ovisno o personi, birate gde ćete da stupite u kontakt sa potencijalnim kandidatom i koje elemente EVP-a ćete da promovišete, te donosite odluku kako ćete da prikupljate podatke o tim interakcijama i kako ćete da reagujete na podatke o kandidatima i o njihovim ponašanjima na dodirnim tačkama gde su na neki način reagovali.

Ovo je izuzetno važan deo Employer branding strategije, jer se radi o egzekuciji svega što ste pripremili u prethodnim koracima i tu ne sme biti greške. Strategija treba biti jasna i precizna, a sprovođenje blagovremeno i efikasno.

Razvijanje i izgradnja uspešne strategije brendiranja poslodavca je sjajan način da povećate svest o vašoj organizaciji i privučete vrhunske talente. Moderna ekonomija zahteva drugačiji pristup u pristupu tržištu rada, gde je rat za talentima sve intenzivniji i gde je reputacija kompanija sve važnija valuta na osnovu koje vrhunski kandidati donose odluku o svom sledećem poslovnom izazovu.

Ukoliko proces izrade employer branding strategije sprovedete na opisan način, i ukoliko employer branding bude sastavni deo vaše HR strategije, s vremenom ćete zaraditi izgraditi sjajnu reputaciju tražene kompanije; kompanije za koju ljudi aktivno žele da rade, koji su ambasadori vaše kompanije, ponosni gde rade i spremni da to kažu svima. Ako još niste posvetili vreme i resurse izgradnji svog brenda poslodavca, počnite još danas - isplatiće vam se.

(Autor: Katarina Vladić, Managing Director Serbia Agilcon, Salesforce Partner Since 2010)