30 godina od kultnog spota u Srbiji: Pitali smo najboljeg reditelja zašto su današnje reklame toliko loše

Foto-montaža: Shutterstock

Bežali ili ne od reklama, one su prisutne i činjenica je da svoje ekonomske odluke donosimo i na osnovu toga koliko je ta reklama bila uverljiva.

A kako izgleda snimati i osmišljavati reklame? Kako je to bilo pre tri decenije, a kako danas, i gde to danas greše oglašivači, govori Boris Kostov, TV producent i reditelj u novogodišnjem intervjuu za Telegraf Biznis.

Sada već protekle godine, bilo je tačno 30 godina od jedne reklame koja je, kako kaže naš sagovornik postigla sigurno najveći poslovni uspeh, na prostorima Srbije i bivše Jugoslavije. Emitovala se godinama.

Teme za vas

Radilo se o reklami za kompaniju Comtrade (fudbal). "Iza nje je ostala ogromna uspešna međunarodna IT kompanija “Comtrade”. Radi na svim kontinentima i ima preko 43 firmi! Reklama je marketinški definisala brend kompanije, ali je i promovisala Veselina Jevrosimovića, kao poseban brend, biznismena sa novim, uspešnim i originalnim pogledom na posao. Niko nije radio tako brzo i uspešno kao on", kaže za naš portal Kostov.

• Kako je izgledalo snimati reklamu pre 30 godina?

- Jevrosimović je sinonim za uspeh od samog početka. Čega se dotakao, pozlatilo se! Na prvom sastanku mi je rekao da posao bez dobre reklame ne može da se radi. Oduševio sam se. Konačno, neko ko nas uvažava i razume. Te daleke 1987. reklame su bile jako potcenjene, produkt kapitalizma.

Moja majka, učiteljica, nije bila srećna što radim reklame, a ne kao nekada “Nedeljno popodne”, naučne, obrazovne, dokumentarne i zabavne formate.Na reklame su svi gledali kao nešto sporedno i nebitno. Po povratku u Beograd, iz inostranstva, osnovana je kompanija “Comtrade” i vlasnik je došao u EPP, da traži saradnju. Urednici su mene odredili da radim sa Veselinom. Tako smo počeli.

Tražio je originalan, atraktivan, prepoznatljiv scenario za tv spot, ali je naglasio da se neće mešati. Sva odgovornost je pala na mene. U to doba to je bila retkost.

Kada su nas kolege videle da razgovaramo, mislili su da je on novi maneken. Onako plav, sportski postavljen, obučen po poslednjoj modi, bio je atrakcija.. Čuveni reditelj iz tog doba, Moma Garalejić (pri pravi reditelj srpskih reklama) tražio mi je njegov kontakt u nameri da ga snima za modne spotove. Jedva sam mu objasnio da je on prodaje IT opremu ima sopstvenu firmu.

To mi je dalo ideju da ga obavezno i snimim u reklami “Comtrade- fudbal”. U reklami, lopta se šutirana nogom i glavom i tako ide od jednog do drugog aktera, a Jevorsimović je na kraju hvata rukama i smeje se. On povezuje sve.

Lično, fascinira me i njegov uspeh u atletici Srbije. Razvio je infrastrukturu, formirao ambijent i ljude i sada naši atletičari iz dana u dan donose najveće svetske i evropske uspehe.

• A kako se vaša karijera razvijala?

- Počeo sam da radim na televiziji kada je u našem poslu film bio neprikosnoven. Reklame su bile produkt kapitalizma i sa nipodaštavanjem se gledalo na ovakve programe. Bile su nužno zlo.

Svi mi iz ove Redakcije EPP-a, smo bili druga liga. Nismo čak ni bili u glavnoj zgradi Televizije Beograd, već u maloj kući u Hilandarskoj ulici. Preko rokenrola, muzičkih klipova i pre svega reklama “Coca-Cole”, razvijala se nova kultura i stil života.

Stanko Crnobrnja je počeo da razvija umetnost kratkih formi. Doneo je iz Njujorka posebnu vizuelnost, ukus, kadriranje, svetlo dizajn uopšte. Sve to je promovisao kroz emisiju “Petkom u 22” sa legendarnom urednicom Zorom Korać. Okupljao je mlade reditelje i davao im šanse. Gledanost je bila fascinantna. Svuda se pričalo o prilozima u ovoj emisiji.

Počeo sam da radim u televiziji 1973. godine, odmah posle prve godine studija na FDU, a 1979. ušao sam u stalmi radni odnos u Redakciji reklama.

Odmah sam se oduševio spotovima potpuno su me obuzele reklame. Pratio sam preko vhs kaseta šta se radi po svetu. Bio sam impresioniran “Vogom” i sličnim dobro dizajniranim štampanim izdanjima. Na njihovim reklamnim stranicama i fotografijama smo razvijali ukus i pekli zanat.

Polako smo usvajali standarde i principe modernog marketinga. Organizovali smo prvo takmičenje reklama svih televizijskih studija Jugoslavije. Televizija Beograd je ubedljivo bila najbolja.Tu sam postigao svoj prvi veliki lični uspeh.

Foto: Shutterstock

Najaktivnije sam se bavio reklamama punih petnaest godina snimio prekom 200 visokobudzetskih reklama i više hiljada onih običnih, dnevnih.

Najveci kompliment mi je dao direktor Robnih kuća Beograd, kada je rekao da svojim reklamama praznim magacine. Toga sam se držao celog života.

Svrha reklama je da prodaju robu ili usluge.

• Koliko je to bilo izazovnije ili drugacije nego danas (šta vam je bilo najteže)?

- Visokobudzetske reklame su se snimale veoma profesionalno. Koristili smo sva iskustva filmske industrije, prilagođene ovoj kratkoj formi. Snimali smo na filmskoj traci od 35mmm. Radio sam sa najboljim direktorima fotografije Radetom Vladićem, Milošem Spasojevićem, Predragom Bambićem i Vukom Dapčevićem. Oni su bili i ostali majstori zanata. Sećam se da smo razvijali materijale u Budimpešti, Zagrebu, Sarajevu i naravno Beogradu.

Prebacivanje sa filma na elektroniku je tada bilo komplikovano. Jednu istu reklamu smo na početku telekinirali po svim ovim centrima, čak i u Londonu, da bi utvrdili gde se najbolje radi. Tako smo učili. Hteli smo da utvrdimo gde je najbolja slika.

Kasnije sam počeo da snimam na pokretnim jednoinčnim snimačima. To je bio magični napredak, jer smo na monitoru mogli videli sliku! Danas je tehnički sve neuporedivo bolje i lakše. U ono vreme velike firme su počele da shvataju značaj reklamiranja. Ulagala su se velika sredstva u samu proizvodnju reklama, po nekoliko stotina hiljada maraka, a i emitovanja su bila preskupa.

Na JRT-u je jedan termin od 30” koštao čak trideset hiljada maraka! Sekunda 1.000 maraka. Ogromna odgovornost. Danas su sekunde veoma jeftine. Otuda agencije rade preduge reklame i agresivno ih emituju.

Naročito mi smeta naglo podizanje zvuka kada počnju reklamni blokovi. Reklamni blokovi traju u beskraj. Zakon je predvideo za komercijalne televizije 12 minuta reklama po satu, a za RTS po 6 minuta. Retko se ko pridržava ovog propisa. Ima televizija, kod kojih su reklame duge koliko i filmovi. Sekunde su prejeftine. Sve to tera gledaoce od televizija i usmerava ih na platforme i društvene mreže.

Radio sam za najveće kompanije, a moja scenarija su uglavnom tražila velike budzete. Ako se spot emituje mnogo puta, produkcija mora biti slojevita, višeznačna, komplikovana, da bi gledalac mogao da vremenom istražuje i otkriva reklamu.

Uvek sam imao mnogo izvodjača, komlikovan mizanscen, raskošne scenografije, šivene kostime…koreografije, pevljive i lako prepoznatljive muzičke teme. U protivnom, kada je sve linijski, jednostavno, razvučeno, reklama postaje dosadna i tera gledaoce, nakon prvih taktove muzike.

U tom slučaju je novac potrošen uzalud.

• Kako je nekada izgledao kasting?

- Kasting se nekada radio potpuno drugačije. Nije bilo agencija. Moja obaveza u EPP-u je bila, da nalazim nova lica. Najčešće su mi pomagali tada afirmisani, kultni manekeni, Moma i Dragan Jakovljević, Đorđe Kortina, Ljilja Tica, Ljilja Perović, Dragan i Ivanka Dvojaković, Neven Bošković…

U lepo dvorište u Hilendaraku 11 se dolazilo kao u zatvoreni klub, na prvu kafu. Dolazili su manekeni, reditelj, scenaristi, muzičari, privrednici,novinari... Tu ste mogli da vidite i Olivera Mandića i Olivera Dragojevića, Marinu Tucaković, ali i Miroslava Ilića, Miša Mijatović, Rođu Raičevića, rokere…

Tu se okupljao kreativni krem Beograda: Duško Kovačević, Pekić, Bata Stojković, Dragan Nikolić, Vlada i Bajka, Stanko Crnobrnja, Duško Prelević, Bogdan Tirnarić, Vladan Živulović… Sećam se da su redovno dolazili kultni fotografi toga doba: Mirko Rončević, Munja, Kobra i mnogi drugi. Svi oni dovodili nove talente.

Muzika je bila tada krucijalni pokretač društvenih zbivanja. Sve zvezde rok ili narodne muzike, su dolazile kod nas da im pravimo reklame.

Tada smo se trudili da za svaku ozbiljniju reklamu odvojimo neko posebno lice, da bude kao zaštitni znak, odrednica brenda i znak njegove prepoznatljivosti. To je bilo jako teško, jer je prvo kompanija treba da to razume, a onda i sam maneken.

Ponekad su i direktori firmi imali svoje preporuke. Sećam se da je “Jumko” uvek imao prvorazredne i uspešne manekene.

Trudili smo se da u svakoj reklami budemo originalni, da svaka ima svoju caku. Veliko je bilo nadmetanje autora. Umetnost kratke forme nas je opčinjavala. Mi smo radili, ali se u isto vreme, družili, zabavljali, napredovali.

Imao sa sreću da radim i družim se sa najtalentovanijim ljudima toga vremena. Meni je reklama omogućila da upoznam, ali i radim sa Goranom Bregovićem, Zdenkom Runjićem, Marinom Tucaković, Brenom, Sasom Popovićem, Tončijem Huljićem, Anđelkom Vlaisavljević…Poznavao sam i družio se sa najuspešnijim privrednicima toga doba. Učio mnogo od njih.

Ova kreativna industrija je bila tada relativno mala, oslonjena na pojedince, autore, a danas je to ogroman posao, segmentiran, industrijalizovan, sa ponekad predominantnim uticajem socioloških istraživanja, anketiranja...

Nestalo je duše i vica u reklamama.

• Možete li nam otkriti još neki detalj sa snimanja čuvene reklame za Comtrade?

- Svaki kadar u ovoj reklami je posebna atrakcija. Najupečatljivije je bilo snimanje na bazenu. Devojka se baca u vodu i udara loptu glavom. Prvo je Mirko Rončević bacao loptu, pa jedna sportiskinja i na kraju je Jevrosimović. Sigurno je bilo dvadeset udaraca glavom, dok nije snimljen pravi. Lopta je bila prava fudbalska, kožna. Do bola se natopila vodom.

Posle snimanja mi je prišla manekenka. “Bravo”, pohvalim je. “Mogu li ja vama da bacim loptu, ovde na suvom ?”- upita me. Baci ona loptu prema meni, ja je udarim glavom i sve mi se smrači. Sedeo sam pola sata da dođem sebi. Ona je imala oko dvadeset pokušaja. Lopta je od vode otežala i bila kao kamen. Devojka je bila uporna i odgovorna.

• Kako Vama, kao reditelju, izgledaju današnje reklame?

- Prvi utisak je da su veoma slične, urađene na isti kalup. Mnogo su duge. Emitovanje je jeftino i kompanije prave preduge, ali dosadne sporove. Nema više autorskog potpisa.

Pre četrdeset godina smo svi odmah prepoznavali ko je koju reklamu radio. Autori su negovali sopstvene stilove. Ja sam gledao da u spotu snimim makar po jedan kadar sa tri manekena u sinhronoj kretnji.

Danas se u spotovima predugo priča, mnogo je euforične dreke. Glumci se toliko oduševljavaju proizvodima, da je to zaista neukusno.  Usput, gledaoci osećaju tu neiskrenost i prenose je na proizvod.

Printskrin: Youtube/Comtrade Group

Agencije su prepune psihologa, istraživača, acount menagera, ekonomista, koji bi svi hteli da budu nešto “art”.  Oni se oblače se čudno, stalno su u “fazonu” svaka druga reč je na engleskom, ali uzalud - nemaju talenta.

Jako su mi tužne reklame za mobilne operatere. Sve su iste. Kompanije koje plaćaju, moraju da se osveste i mnogo povedu računa o efektima reklama.

Krije se kreativna odgovornost. Niko ne zna ko je autor, koje reklame. Ranije smo imali obavezu da prodajemo robu ili usluge svojim spotovima.

Ko je to mogao, radio je sledeće reklame. Bili smo na otvorenom tržištu.

• Kako danas kompanije rade reklame?

- Svaka kompanija mora da ima jednog ili dva svoja stručnjaka, poznavaoca zanata, koji će štititi interese proizvoda te kompanije. To moraju biti ljudi sa ukusom, duhoviti i talentovani, propagandisti, šmekeri. Samo su takvi uspešni u ovom poslu.

Normalno je da svaka firma ima agenciju, koja će raditi za nju, ali njih uvek treba kontrolisati. Često reklamne agencije preporučuju neke reklamne forme, medije, usluge, koji su najisplativiji samim agencijama. Velika je istina da se televizije skoro ne gledaju više.

Pobedile su platforme, specijalizirani sajtovi, društvene mreže.

Radio je negde na periferiji. Sluša se uglavnom u kolima. Vozači najčešće i ni ne znaju koju stanicu slušaju. Realno, i bilbordi su postali nevažni. Sve se odvija na speciajliziranim sajtovima , platformama i društvenim mrežama. Novac za reklame je tamo orijentisan. Svedoci smo velikih promena.

• Koja Vam je najbolja reklama današnjice (domaća ili strana), a koja reklama je ostavila najveći utisak na Vas?

- Ljubitelj sam efektnih, a kratkih reklama. Najbolja reklama svih vremena je po meni reklama za BMW: “Najbrže od tačke A do tačke B…BMW”.

Na beloj pozadini se pojavi slovo A, nakon toga B, začuje se turiranje motora, pojave se tačkice od jednog do drugog slova i izađe između njih BMW. Trijumfalno. (A……BMW……B). Manje od 7 sekundi. Upadljiva, duhovita, efektna i jeftina reklama.

Najvažnije od svega što je i emitovanje koštalo jako malo.

Duge, dosadne reklame su rezultat nepromišljenog scenarija i nedostatka kreativnosti. Svaka reklama mora imati nešto originalno, prepoznatljivo. Mnogo se netalentovanih ljudi bavi reklamama, samo zbog novca.

• Koji su vaši dalji planovi?

-  Sve više mi se javljaju kompanije za koje sam nekada radio reklame pre 30 i više godina. Traže mi da uradimo remaking starih spotova.  Prvi sam počeo da pokazujem slikana scenarija. Tako sam klijentima lakše dočaravao kako će im izgledati reklame. Budzeti su bili zaista veliki, emitovanja skupa i naručioci su morali znati kako će spot izgledati na kraju.

Posetiću Gerija.. Njegove table izgledaju spektakularno. Danas on radi mnogo različitih stvari, ali radi i kao crtač knjiga snimanja, gospodina Spilberga!

Srbi su čudo. U svakoj profesiji imamo po jednog Đokovića.

(Pogledajte reklamu od pre 30 godina)

(Telegraf Biznis)