Hermes se bori protiv grupne tužbe: Da li kompanija iskorišćava svoj položaj, i ima "pik" na određene kupce?

"Toliko je teško doći do Hermes Birkinka torbe da bi trebalo da bude ilegalno", to su rekla dva potencijalna kupca, koji su 19. marta podnela žalbu protiv francuskog luksuznog brenda okružnom sudu u severnoj Kaliforniji. Tužioci su optužili Hermes da iskorišćava "neverovatnu tržišnu moć" koja dolazi od "jedinstvene poželjnosti, neverovatne potražnje i niske ponude" njegove najprestižnije torbe kako bi povećao cene i sopstveni profit.

Oni navode da je pristup Hermesovoj stalno rasprodatoj Birkinki zasnovan na kupovini drugih proizvoda, što rezultira "ilegalnim aranžmanom vezivanja" koji krši američki antimonopolski zakon.

Teme za vas

Hermesove zagonetne prodajne prakse, gde se najpoželjniji artikli, poput Birkinke i Kelli, nude povremeno i obično klijentima koji već imaju istoriju kupovine, postali su predmet bezbroj TikTok video snimaka i Reddit tema o tome kako igrati "Hermesovu igru", a kreatori društvenih medija nude savete o tome kako da dođete do prestižnih Hermes artikala kroz pažljivo koordinisane interakcije sa saradnicima prodaje.

Prošle godine, Hermes je za Business of Fashion rekao da "strogo zabranjuje bilo kakvu prodaju određenih proizvoda kao uslov za kupovinu drugih".

Hermesovo ultra-ekskluzivno pozicioniranje na tržištu značilo je da je prodaja Birkinke nastavila da nadmašuje na tržištu, čak i kada većina drugih luksuznih brendova vidi da potražnja usporava zbog uticaja pandemije. Prihod je porastao 21 odsto u odnosu na prethodnu godinu u 2023, dok je neto profit povećan za 28 odsto. Međutim, sada je to potencijalno dovelo brend u pravne probleme.

Igranje 'Hermesove igre'

Kao i većina luksuznih kuća, Hermes strogo kontroliše svoju distribuciju - svoju kožnu galanteriju prodaje samo preko sopstvenih prodavnica, gde se zalihe nikada ne smanjuju. Naročito se torbe Birkinka i Kelli ne prodaju na mreži, a ponekad se čak i ne izlažu u prodavnicama.

Maloprodajno iskustvo brenda varira od grada do grada, ali neke torbe se dodeljuju putem lista čekanja, druge se nude po nahođenju prodajnog saradnika. Drugi se navodno nude po principu "prvi dođe-prvi uslužen", posebno na originalnoj vodećoj lokaciji brenda u Parizu. Preference klijenata su registrovane, ali kada se kupcima ponudi određena Birkinka, oni ne moraju nužno da biraju stil ili boju.

Dvosmislenost procesa izazvala je spekulacije o tome ko dobija torbu i zašto. Kreatori na društvenim mrežama nude savete o tome šta da kažu, kako da se oblače, i kada i gde da idu da bi poboljšali svoje šanse za postizanje rezultata. Kupci dele teorije o tome koliko treba potrošiti na ruževe, džempere, sandale i krevete za pse da bi obezbedili ponudu ili željeni stil - sa nekim procenama koje se penju na desetine hiljada.

- Morate da kupite njihove cipele, njihove jastuke... tog malog konja od 900 dolara da pokažete svoju zahvalnost za brend - rekao je jedan korisnik TikTok-a. Drugi je proces nazvao "zakletvom na vernost brendu".

Zašto Hermes ovo radi?

Hermes može proizvesti samo nekoliko tašni svake godine, i mora odlučiti ko će ih nekako nabaviti.

- Hermes pokreće ponuda, a ne potražnja. Neće mahnuti čarobnim štapićem i odjednom moći da proizvede mnogo proizvoda. Sistem bi mogao pomoći da se očuva ravnoteža između kožne galanterije i drugih kategorija u poslovanju Hermesa - što je dugo bio prioritet za kompaniju, jer zapošljava hiljade francuskih zanatlija specijalizovanih za veštine koje su neophodne.

Modni brendovi žele da budete u mogućnosti da identifikujete falsifikat. Čuvanje najboljih Birkinka torbi za njihove najveće, ili najskuplje klijente može jednostavno biti pametan posao. Osim toga, pokreće mističnost. Uravnoteženiji prodajni miks i duga lista čekanja za ključne proizvode pomažu brendu da održi konzistentnost iz godine u godinu, što ga čini privlačnijim za investitore. Davanje prioriteta klijentima koji mnogo troše na druge kategorije takođe bi moglo da destimuliše preprodavce koji žele da kupe torbe radi zarade.

Da li je to nezakonito?

Zastupnici tužilaca tvrde da Hermes krši američke antimonopolske propise koji zabranjuju zloupotrebu tržišne moći kroz spajanje robe ili njeno vezivanje za druge kupovine. Prodavac takođe mora imati dovoljnu tržišnu moć da ograniči slobodnu trgovinu robom. Majkrosoft je, na primer, optužen za istu vrstu kršenja antimonopolskog prava jer je primorao korisnike njegovog operativnog sistema da koriste i njegov pretraživač tokom 1990-ih.

Model distribucije vođen nestašicom pomogao je da se pokrene želju za Birkinka torbama, kao i šire podstakao Hermesovo poslovanje.  U tužbi se navodi da su kupci obavezni da kupe pomoćne proizvode (predmeti poput šalova, jastuka ili cipela) pre nego što im se dozvoli da kupe Birkinka tašnu.

- Prodajni saradnici su usmereni da ponude Birkinke samo potrošačima koji imaju dovoljnu 'istoriju kupovine' ili 'profil kupovine' -tvrdi advokat tužioca u žalbi.

Žalba je ukazivala na strukturu provizije kompanije u kojoj zaposleni navodno ne primaju platu za prodaju Birkinke, već za drugu robu kao dokaz šeme prodaje.

Preferencijalni tretman je uobičajena poslovna praksa koja ne krši antimonopolski zakon. Tužioci moraju da pokažu da Hermes ima specifične zahteve bilo da troši određeni iznos ili kupuje određeni broj proizvoda tokom određenog vremenskog perioda, skoro svaki kupac mora da ispuni nešto pre nego što kupi Birkinku - rekla je Suzan Skafidi, direktorka Instituta za pravo mode na Univerzitetu Fordham, koja ga upoređuje sa dobijanjem najboljeg stola u restoranu, prenosi CNN.

Šta sledi...

Hermes će morati da odgovori na tužbu, bilo mirnom nagodbom ili javnom izjavom. Da li će slučaj ići na suđenje zavisiće delimično od toga koliko vremena i novca tužioci žele da potroše na otkrivanje - prikupljanje dokaza i svedočenja. Pošto su tužioci podneli grupnu tužbu, oni će morati da dobiju potvrdu od suda da mogu predstavljaju klasu ljudi koji su tretirani na isti način.

- U međuvremenu, Hermes će morati da uspostavi ravnotežu između uveravanja prodajnih saradnika i klijenata da je njegova praksa zakonita, dok izbegava dugotrajan sudski proces koji bi mogao da otkrije detalje o njihovim poslovnim praksama. Tužba nije problem za većinu investitora - rekao je Ramburg.

Ipak, modna industrija u celini će posmatrati napredak tužbe kako bi procenila šire implikacije, dok drugi vrhunski brendovi procenjuju da li bi njihova sopstvena taktika potencijalno mogla da bude u skladu sa zakonskom definicijom vezivanja. Industrija se zasniva na lojalnosti kupaca; vrhunski kupci se redovno nagrađuju pristupom ekskluzivnim skupovima i kolekcijama. Za neke luksuzne modne kuće se kaže da odvajaju mnoge artikle za posebne klijente, dok vrhunski brendovi satova moraju da pronađu šaroliku taktiku za žongliranje sa više klijenata nego što imaju satove za prodaju.

- Kupujete luksuz da biste bili deo kluba. O tome se radi. Poražava svrhu ako je klub otvoren za sve - rekao je Ramburg.

Bez obzira na ishod, tužba je najnovija pritužba koja stavlja pod pojačanu kontrolu kako se, a ne samo šta, brendovi prodaju, a nekada zatvorene transakcije sada su predmet javne i pravne debate.

(Telegraf Biznis)