Ovo je najpoznatiji trik trgovaca, a i dalje nasedamo na njega: Šta nas toliko privlači?

Ako ste se ikada pitali zašto toliko proizvoda košta 2,99, 9,99 ili 19,99 evra, odgovor nije slučajan. Trgovci decenijama koriste psihološko određivanje cena, odnosno iznose postavljaju tik ispod okrugle brojke, jer takva cena kupcima može delovati značajno niže od gotovo identične okrugle cene.

Wall Street Journal nedavno je pisao o tome zašto je cena koja se završava devetkom toliko moćna. Iako je razlika između 9,99 i 10 evra samo jedan cent, te dve cene ne doživljavamo nužno isto.

Teme za vas

Zašto 9,99 deluje jeftinije?

Jedno od objašnjenja je takozvani efekat leve cifre. Pošto cene čitamo sleva nadesno, posebnu pažnju obraćamo prvoj cifri. Tako 9,99 evra mentalno lakše svrstamo u kategoriju „devet i nešto“, dok 10 evra odmah ulazi u novu, višu kategoriju.

Koliko ova granica može biti važna pokazuje primer američkog proizvođača sredstava za čišćenje Cleancult. Kompanija je za Wall Street Journal rekla da joj se prodaja deterdženta za veš udvostruči kada cenu spusti sa oko 12,99 na 9,99 dolara.

U ovom slučaju nije bila važna samo činjenica da je proizvod pojeftinio za tri dolara. Prešao je i psihološku granicu – sa cene od „dvanaest i nešto“ na iznos manji od 10 dolara.

Ipak, cena koja se završava na devet ne mora nužno da znači da je proizvod povoljniji.

Veliko istraživanje ekonomista Avichaija Snira i Daniela Levyja, objavljeno 2021. godine, analiziralo je više od 98 miliona zabeleženih cena iz velikog američkog trgovačkog lanca. Rezultati su pokazali da su cene koje se završavaju na 9 u proseku bile više od cena uporedivih proizvoda sa drugim završecima, a razlika je u nekim slučajevima dostizala čak 18 odsto.

Međutim, među proizvodima na akciji situacija je bila drugačija: akcijske cene koje se završavaju na 9 u proseku su bile niže od akcijskih cena sa drugim završecima.

Autori istraživanja navode da su kupci devetku na kraju cene često viđali upravo uz veća sniženja, pa su je vremenom počeli povezivati sa dobrom ponudom. Iako su cene koje se završavaju na 9 u prošlosti zaista bile niže, one su vremenom rasle, dok je njihov imidž „povoljne cene“ ostao.

Trgovci zato pokušavaju da zadrže proizvode ispod određenih psiholoških granica i na druge načine. Wall Street Journal navodi primere kompanija koje menjaju veličinu ili pakovanje proizvoda kako bi cena ostala ispod određene granice.

Hasbro je tako prilagođavao pakovanja pojedinih igračaka i igara kako bi cena ostala ispod 10 dolara. Boston Beer je, kada više nije mogao da zadrži cenu pakovanja od šest komada Twisted Tea ispod te granice, ponudio pakovanje od četiri koje je ponovo koštalo manje od 10 dolara.

Iako su navedeni primeri sa američkog tržišta, isti princip važi i za cene u evrima. Granica između 9,99 i 10 evra, 19,99 i 20 ili 99,99 i 100 evra može delovati značajnije nego što matematički jeste.

Cene poput 4,99, 9,99 ili 99,99 evra toliko su uobičajene da ih često više ni ne primećujemo. Ipak, istraživanja pokazuju da ovakav način određivanja cena i dalje može uticati na našu procenu koliko je nešto skupo ili povoljno.

Kupac može sasvim dobro znati da je 9,99 evra praktično 10, ali promena prve cifre ipak može uticati na prvi utisak o ceni.

(Telegraf Biznis/Index)