Zanat i umetnost brendiranja luksuznih nekretnina

Distinkcija, kreativnost i umetnost osmišljavanja specifičnog narativa danas su ultimativni zahtevi u svetu luksuznog real estate marketinga. Ono što će vas izdvojiti zapravo čini esenciju vaše prednosti. To je umetnost koju su savladali oni koji su sa lakoćom zadobili poverenje istaknutih investitora u industriji nekretnina i standarde real estate marketinga podigli za lestvicu više.

O principima ove specifične niše marketinga, o načinima na koji se nalazi inspiracija i koracima potrebnim da bi se osnažila ekspresija individualnih identiteta kod potencijalnih kupaca, za The Collection piše Tijana Janićijević, Business Development Director kreativne agencije Domino communications.

Jednom prilikom na sastanku sa klijentom, poredila sam marketing luksuznih nekretnina i muških odela krojenih po meri. Zaista verujem, da bi upravo na taj način kreativna industrija trebalo da pristupi ovoj vrlo specifičnoj industriji. Iako možete pronaći prilično kvalitetno “konfekcijsko” odelo, ono nikad neće stajati, niti ostaviti utisak kao odelo krojeno po meri. Isti princip važi i kod izrade kreativnih strategija za projekte tržišta nekretnina, naročito one luksuznije.

Samo pristup "krojen po meri", učiniće da se istaknete i od adrese postanete destinacija! San svakog proizvoda je da postane brend. Istom cilju treba da teže i real estate projekti. Zatim, poput svih uspešnih brendova, njihov je zadatak da kroz umetnost pripovedanja prikažu svoju suštinu, sve ono što ih čini različitim i jedinstvenim, kao i osnovne vrednosti za koje se zalažu.

Zapravo, tek onda kada projekat “oživi”, postane stvar prestiža i doživljen kao destinacija iz snova, možemo se osetiti samouvereno i otpočeti istinsko uživanje u rezultatima pametno skrojene marketinške strategije.

Konkurencija je neustrašiva - bolje da se izdvojite

Svedoci smo da industrija ne staje i da je sve više novih projekata u regionu. Investitori se neustrašivo takmiče na svim nivoima, od odabira vrhunskih materijala i premijum završnih radova do ekskluzivnih sadržaja. Luksuzne nekretnine, specifične su po tome što su cenovno izuzetno visoko pozicionirane, ciljaju na vrlo specifičnu i ekskluzivnu nišu prestižnih kupaca, do kojih je podjednako izazov doći, ali i zaintrigirati ih. Partnerstva sa drugim premijum brendovima, jedan su od načina kojima se dobija dodatna vrednost i postajemo primamljiviji našoj istančanoj niši imućnih kupaca.

Pominjući imućne kupce, moram da se vratim korak u nazad i da se zapitam ko su ovih dana zapravo ti imućni kupci i šta oni očekuju kada kupuju nekretninu?

Proces donošenja odluke kupaca luksuznih, a i generalno nekretnina, bez obzira na to da li su u potrazi za savršenim domom ili profitabilnom investicijom, nikad nije impulsivan. Osim onih kupaca koje smo imali prilike do sada da upoznamo radeći u ovoj industriji, u nastajanju je i sve više "rastuća" kategorija kupaca koju možemo zvati "mladi imućni kupci".

Sviđalo se to nama ili ne, oni će uskoro postati dominantna ciljna grupa koja "menja pravila igre" i to ne samo u opšte poznatom kontekstu digitalizacije komunikacija.

Za njih luksuz više ne predstavlja stvar statusa i prestiža, koliko je stvar doživljaja i iskustva! Parafraziraću Dona Drejpera („Mad Men“) i njegovu poznatu rečenicu za tender Jaguara - Nuditi im nešto istinski jedinstveno, što ne mogu samo da poseduju, već da iskuse, je naša misija za budućnost. Dok se hvatamo u koštac sa ovim, ono što ostaje esencijalno u bilo kom brendingu nekretnina, kako "tradicionalnim" imućnim kupcima, tako i njihovim "naslednicima", jeste ljubav prema dobroj priči.

Mnoge studije su potvrdile da smo po prirodi predisponirani za priče. Priča angažuje i telo i um, budi emotivne reakcije, koje dovode do toga da se više povezujemo sa onim što je predmet narativa. Kod mladih imućnih kupaca, specifično je to da su naklonjeni autentičnim i iskrenim brendovima i pričama koje imaju "dodatnu dubinu".

Svaki projekat ima svoju priču - razlika je u tome kako je pričate

Uverena sam da iza svakog uspešnog real estate projekta, postoji autentična i zanimljiva priča vredna pričanja. Njen uspeh zavisi zapravo samo od veštine naratora.

Kreiranje priče, kao i naracija kroz različite kanale, zapravo je spoj istraživanja, nauke i prave umetnosti. Danas više nije dovoljno smisliti ime koje zvuči lepo i napraviti vizuelno prijemčiv logo, ukoliko ne postoji značenje iza svega toga, kao i priča koja treba da se ispriča. Nikad ne treba da se zadovoljite nečim što je samo dobro, a bez dubljeg smisla, kada želite da prodate skupocen i vredan proizvod kao što je nekretnina. Upravo u tim sitnim, ali značajnim detaljima leži ono što menja igru za vas. Upravo zbog toga u očima konkurencije postajete izazov i inspiracija, a u očima kupaca “objekat želje”.

Bez obzira na to da li ćete inspiraciju pronaći u lokaciji, arhitekturi građevine, istorijatu investitora ili nečemu drugom - ključno je biti autentičan, uverljiv i upečatljiv. Mnogo je aspekata koji određuju uspeh jedne kreativne strategije u luksuznom segmentu industrije nekretnina, ali rađanje brenda i narativa je mesto gde sve počinje. Verujem da će svi investitori prepoznati važnost dobrog temelja, bez koga nema stabilne građevine.

Central Garden – rađanje priče

Sećam se prvog građevinskog projekta na kome smo radili u agenciji, kao i uzbuđenja i kreativnog naleta koji smo imali, već od prvih ideja koje smo osmišljavali za tender. Ipak, najuzbudljiviji deo svega, bar meni, bio je da posmatram kako priča koju smo kreirali polako oživljava i dobija realne obrise tokom izgradnje prvog kondominijuma u Beogradu - sada dobro poznate destinacije - Central Garden (investitora AFI Europe i Shikun and Binui RED).

U potrazi za inspiracijom, tragali smo duboko, bukvalno, u samu istoriju lokacije, kombinujući to sa onim što je ona danas.

Upravo na toj lokaciji, na početku dvadesetog veka, nalazila se prva fabrika aviona porodice Rogožarski. Odlučili smo da tom lepom istorijskom segmentu odamo počast tako što smo uklopili simbol propelera u logo i ispričali priču koja stoji iza nje u prodajnoj brošuri.

Izborom imena "Central Garden" želeli smo direktno da komuniciramo dve glavne prednosti projekta - njegovu poziciju, u samom centru Beograda, kao i to da će ponuditi budućim stanarima najveći privatni park. Odluka da ime bude na engleskom bila je laka, znajući da je dijaspora predstavljala značajnu ciljnu grupu za projekat.

Pričajući priču o "novom kvartu u centru grada" i nudeći budućim stanarima "sve što im je potrebno na dohvat ruke", uspeli smo da privučemo naše kupce, tako da je prva faza izgradnje ovog rezidencijalnog kompleksa bila rasprodata u rekordnom roku i prevazišla sva očekivanja. Svaka sledeća faza, bila je propraćena još većim interesovanjem.

Lokacija sa istorijom - voždove kapije

Kada je u pitanju lokacija sa snažnim istorijskim značajem i kontekstom, kao što je lokacija Voždovih kapija, sa koje je Karađorđe poveo svoju vojsku u Prvom srpskom ustanku, predlog da ime brenda bude na srpskom jeziku došao je potpuno prirodno.

Želeli smo da ime bude vizuelno ispraćeno jakim i upečatljivim logotipom sa prestižnim bojama.

Ovakva strategija odgovarala je ciljnoj grupi kupaca koji su primarno bili zainteresovani za savršen porodični dom, umesto kupovine nekretnine kao investicije, što je bio čest slučaj kada je Central Garden u pitanju. U tom smislu, celokupna priča i pristup strategiji bili su kompletno drugačiji. Lokacija je i ovaj put za nas bila značajan faktor, te je prethodni poslovni prostor fabrike Novi dom poslužio kao inspiracija za slogan - "Vreme je za novi dom."

Skyline belgrade - sve je u doživljaju

Za naš treći real estate projekat, dobili smo strukovno priznanje UEPS-a za kreaciju brenda.

Sećam se da sam bila izuzetno ushićena što ćemo imati priliku da radimo na "high- rise" projektu. Na moje uzbuđenje verovatno je uticala i činjenica da sam se u tom trenutku tek vratila iz Njujorka i Čikaga, gde sam uživala u panoramama koje ostavljaju bez daha. Bila sam vrlo inspirisana za naš predstojeći projekat. Ovaj put, umesto potrage za pričom na osnovu lokacije ili istorijskog konteksta, inspiraciju smo pronašli u samom doživljaju “života na visini” i koristili ga kao lajt motiv.

Tako je nastao Skyline Belgrade i "Život iznad oblaka". S’ obzirom na to da je ovo bio najluksuzniji projekat do sada, dodali smo dodir luksuza u sve aspekte komunikacije - od vizuelnih elemenata i promo materijala do posebnih i jedinstvenih doživljaja za posetioce prodajne kancelarije. Ideja je bila da potencijalnim kupcima obezbedimo što realnije iskustvo života u Skyline-u, putem privatne projekcije specijalno osmiljenog filma u mini bioskopu i posebne virtual reality sobe, u kojoj su potencijalni kupci doslovno mogli da vide sebe u Skyline Belgrade stanovima i uživaju u autentičnim pogledima.

Wellport - luka dobrog života

Na lokaciji na kojoj postoji žustra konkurencija investitora i mnogo novih projekata u izgradnji u isto vreme, bilo je neophodno biti primećen i izdvojiti se iz okoline.

Ideja iza projekta Wellport bila je da se stvori narativ koji će povezati lokaciju (Tošin bunar i blizina reke Save) i luku kao simbol mirnog i sigurnog mesta koje se može nazvati domom. Luka - mesto sigurnosti i neograničenih mogućnosti, mesto sastanka i tačka početka sa koje možemo slobodno da se upustimo u nove izazove.

Crown peaks - dobro došli u svoj planinski san

Za kompleks koji je pozicioniran tačno na ski stazi planine Kopaonik, ispod Gobelje, inspiracija je sasvim prirodno proizašla iz pogleda koji oduzima dah, kao i lepote prirode koja okružuje ovaj kompleks. Takođe, želeli smo da ispričamo priču o doživljaju koji će ovaj luksuzni kompleks moći da pruži budućim stanarima – mogućnost da imate vaš sopstveni ušuškani planinski dom, u kombinaciji sa svim prednostima i pogodnostima koje imate kada odsedate u luksuznom hotelu.

Nepredvidiva vremena - kriza ili prilika?

Bez sumnje živimo u nepredvidivim vremenima i to je već donelo mnoge promene u načinu na koji živimo i radimo, kao i u načinu na koji trošimo novac. Naš imućni kupac je takođe počeo da se menja, a ta promena traje i dalje. Naš posao jeste da blagovremeno opažamo ove promene i odgovaramo na zahteve kupaca na najbolji način.

U kontekstu uspešnih biznisa, Darvinov princip stoji kao apsolutna istina - samo oni koji se brzo razvijaju i prilagođavaju mogu da očekuju da prežive i da dožive uspeh. Istraživanja, koja su rađena nakon kriza koje su nas zadesile u poslednjih 50 godina, pokazala su da brendovi u ovakvim vremenima nikako ne bi trebalo da zaćute. Iako mnoge kompanije i dalje reaguju na krize tako što “seku” i skraćuju marketinške budžete, brojevi ipak ne lažu i mnoge istraživačke studije pokazale su da oni koji su održavali svoj marketing jesu oni koji su imali benefite tokom, ali naročito posle krize, u poređenju sa onima koji su zaustavili svu svoju komunikaciju. Još jednom se pokazalo da je izreka "Daleko od očiju, daleko od srca" itekako tačna.

Ono što je ova kriza donela industriji nekretnina je zapravo bio poklon svima onima koji su bili dovoljno pametni da ga prepoznaju i prihvate. Nikada pre dom nije bio toliko važno mesto – većini je u jednom trenutku postao i kancelarija, a za mnoge je to i ostao. Tokom izolacije, dom je bio i teretana i bioskop i nikad pre nije postojao toliki imperativ da dom pokriva sve naše potrebe i bude mesto u kojem možemo uvek da se osećamo dobro.

Ovo je bila dobra prilika i za one koji grade na vangradskim lokacijama, jer mnogi su tek u novonastalim uslovima shvatili koliko je neprocenjivo imati mesto za beg, to naše utočište u prirodi, koje nam pruža taj opijajući i neponovljiv osećaj slobode. Dakle, nije bilo potrebe da “stvaramo potrebu” za onim što prodajemo, već da vešto iskoristimo trenutak i okolnosti i ponudimo našim kupcima obećanje o autentičnom iskustvu koje ćemo im pružiti.

Iako luksuz nikada ne izlazi iz mode, njegova uloga i značenje u novom i nadolazećem segmentu naših imućnih kupaca je ono što se menja. Ovo znači samo jedno - vreme je za refleksiju. Ono što se očekuje od luksuznih brendova je da dostave vanvremenski oblik smislene vrednosti, koja osnažuje ekspresiju individualnih identiteta kod naših potencijalnih kupaca. Na kraju, ako želite da vas kupci prepoznaju i odaberu baš vas – zadatak je jasan- potrebno je da izgradite identitet na način koji će učiniti da se istaknete, skrojen baš po meri vas i vaših kupaca, baš onako kako to rade majstori krojači iz ulice Savile Row.

(The Collection)