Znate li šta je "kovidirani advertising"?

Foto: Promo

Za početak da, možda pojasnimo pojam kovidirani. To je stanje u kome su se mnogi brendovi, kompanije i oglašivači (čast izuzecima, a o njima ćemo nešto kasnije), enkapsulirali, obustavivši sve svoje brand i korporativne komunikacije, povukli svoje oglasne budžete, svele svoje operacije na minimum, i čekaju.

Šta? Bolja vremena?

Ipsos Adex podaci nedvosmisleno ilustruju tu činjenicu

Foto: Printscreen

New normal

No, šta ako su ta „neka bolja vremena“ otišla u nepovrat. Pri svemu tome, svakako ne spadam u one koji gaje nekakvu pesimističnu perspektivu vis a vis dužine trajanja krize sa Korona virusom. Naprotiv. Ono o čemu treba voditi računa u ovom slučaju je činjenica da je čovek adaptivno biće koje donosi svoje (kupovne, medijske, radne i druge životne) odluke u okviru trenutnog konteksta u kome se nalazi.

Ipsos podaci ukazuju, na drugoj strani izvestan pad u čitanosti dnevne štampe kao posledica socijalne distance (izbegavanja bliskog kontakta sa drugim osobama).

Na drugoj strani činjenica je da jedan, veoma značajan, deo populacije, koji čini core target audience dnevnih novina (stariji od 65 godina), zbog ograničenja kretanja koje im je nametnuto (iz dobrih razloga), nisu više u mogućnosti da prate svoje omiljene dnevne novine.

Slično je i sa radijskim auditorijumom koji se, doduše u znatno manjoj meri, osuo, opet zbog drastične promene dnevne rutine. Naime samo za četiri nedelje meseca marta, uobičajeni procenat onih koji dominantno slušaju radio tokom svog redovnog odlaska i povratka sa posla je pao sa 43% na 21%.

Pa opet, sa druge strane, nije medijski auditorijum ni novina ni radija nestao. Živ je i zdrav (bar najveći deo njih) i nastavlja da konzumira svoje omiljene medije na drugačiji način i pod drugačijim okolnostima.

To je jedna nova realnost, odnosno, new normal. Ali je, takođe veliko pitanje da li će se stare navike vratiti nazad, kada sve ovo prođe. Kada su mediji i medijska publika u pitanju, verujemo da hoće, ali samo delimično, ne i u potpunosti. Zašto?

Vreme novih odluka

Zato što kada dođe do dramatičnih promena konteksta i ponašanja, mi smo kao ljudska bića prinuđeni da menjamo neke svoje uobičajene radnje i ritmove (navike), i počinjemo da svesno obraćamo pažnju na okruženje.

Nema sumnje da danas donosimo niz svojih (novih) odluka u jednom fluidnom, nestabilnom vremenu opasnosti i da u tom kontekstu posvećujemo veliku pažnju brendovima i kompanijama koje su voljne i spremne da se angažuju u našu korist na pravi način.

Ono o čemu većina brendova i kompanija treba da vodi računa u ovim novim okolnostima je da:

1. Ljudi u kriznim situacijama (kao što je i ova) daleko više primećuju koliko su njihove kompanije I brandovi prisutni u komunikacijama – koliko I kako im se obraćaju, i na koji način su „uz njih“

zato što

2. U tim situacijama njihov emocionalni naboj raste I njihova percepcije I odluke bivaju snažno rukovođeni tim emocijama,

zbog čega

3. Duže pamte svaku brend ili korporativnu komunikaciju (ili njeno odsustvo) u kriznim situacijama,

što

4. Kasnije (ali I trenutno) nagrađuju svojom lojalnošću I odanošću, ili pak kažnjavaju zaboravom.

Samo kao ilustracija mogu poslužiti podaci Ipsos US koji govore o tome u kojoj meri građani Sjedinjenih Američkih Država vrednuju odgovornost određenih kompanija iz različitih oblasti privrede u borbi protiv širenja Korona virusa:

Foto: Printscreen

Istorija – učiteljica života

Ne mali je broj primera iz dalje I bliže prošlosti o tome koliko je odsustvo ili prisustvo (kvalitetnih) komunikacija (pri svemu tome ne mislimo samo na puko oglašavanje), pomoglo ili odmoglo određenim kompanijama u doba prethodnih, velikih kriza.

Tokom čuvene naftne krize koja je trajala skoro godinu ipo dana (neki preživeli svedok bi mogao da se priseti vremena kada smo vozili po principu parni I neparni dani), oni automobilski brendovi koji su hrabro odlučili da se oglašavaju I koji su odoleli iskušenju da “čuvaju svoje oglasne budžete za neka bolja vremena”, izašli su iz te krize kao lideri u prodaji svojih modela.

Kada je 1991. godine nakon još jednog šoka dramatičnog povećanja cena goriva, koje je rezultiralo velikim gubitkom radnih mesta u automobilskoj industriji, brendovi koji su prestali sa oglašavanjem su zabeležili pad prodaje od 25%. Oni koji su povećali svoje oglasne budžete su doživeli pravi prodajni bum koji se kretao od 40% do 60% povećanja prodaje.

Ne tako davna kriza sa SARS virusom, koji je svetsku ekonomiju koštao oko 40 milijardi USD, I koji je dramatično pogodio (kao I sada) turizam, avio industriju, pa čak I kozmetičku industriju, oni koji su, kroz komunikacijsku podršku snažili svoje brendove, doživeli su rast prodaje od 28% do 35%.

I jedna, poslednja u nizu ekonomskih katastrova, takozvana SEKA (Svetska Ekonomska Kriza 2008. Godine), koja je rezultirala masivnom recesijom I ukupnim padom brend aktivnsoti za 15%, imala je I svojih svetlih primera. Kompanije koje su odlučile da I u takvim okolnostima nastave sa brend komunikacijama zabeležile su pozitivne poslovne rezultate od čak 30% povećanja prometa.

Pa da se podsetimo jedne stare izreke: „Kada su vremena ’dobra’ trebalo bi se oglašavati (komunicirati). Kada su vremena teška, mora se oglašavati“!

Keep calm and be brave

Pošto smo ovih dana svedoci jednog novog kreativnog naboja koji hrabre kompanije i pojedinci stvaraju u svetu advertising-a, nije na odmet navesti primere koji lepo ilustruju ono o čemu govorimo.

Jedan primer, koji je do duše pogrešno pripisan kompaniji Netflix, a koji se u velikoj meri bazira na njenom bazičnom business-u, govori o outdoor kampanji koju su osmislila dva studenta, a koja se rukovodi sloganom:

„Don’t go out if you want to enjoy your favorite shows without getting spoiled„. Ideja toliko jednostavna da je prosto genijalna. Koristeći se najpopularnijim serijama koje se emituju na globalnoj platformi Netflix, ova dva mlada kreativca su poslali jednostavnu poruku: „Ako vas virus ne spreči da izađete napolje, ovi spoileri sigurno hoće“. Na bilbordima su sekvence iz čuvenih Netflix serija i kratak tekst koji eksplicitno najavljuje razrešenje glavne teme/misterije svake od spoilovanih serija. Spoj medija koji je u krizi (outdoor), društveno odgovorne poruke (ostani kući) i originalne ideje.

Drugi, nama bliži primer, su oglasi (bilboardi) zahvalnosti Beograđana lekarima nekoliko kritičnih beogradskih bolnica gde se odvija svakodnevna borba za živote naših sugrađana zaraženih Korona virusom pozicioniranih u neposrednom okruženju klinika i bolnica.

Neki brendovi i kompanije su prepoznali i razumeli (bilo kroz istraživanja, strateško planiranje ili zahvaljujući svojoj dobroj preduzetničkoj intuiciji) te promene i prilagodili svoje komunikacije i modele poslovnaja novoj realnosti . Štaviše, iskoristile su priliku da čak i inoviraju i unaparede svoje poslovanje i komunikacije, i da se aktivno angažuju u promenama navika svojih potrošača i korisnika (McDonald’s, Audi, Coca-Cola, Jelen pivo, SBB).

Neke, čiji su businessi drastično pogođeni situacijom sa Korona virusom, poput većine kompanija koje se bave sportskim klađenjem i igrama na sreću, su čak pronašle sjajan način da, angažujući svoje ljudske i materijalne resurse, pomognu svojoj društvenoj zajednice i zdravstvenim institucijama u ovim teškim oklnostima. Time su nedvosmisleno odužili svoj CSR dug ali i učinili hvale i poštovanja vredan gest koji će njihovi lojalni korisnici usluga, ali i šira javnost, umeti da cene.

Foto: Shutterstock

In medias res

No vratimo se na suštinu, ili pitanju medija.

Da, neki mediji u ovim dramatičnim okolnostima dobijaju na svojoj vrednosti i značaju. TV i digitalni mediji pre svega zato što su dostupni, zato što su brzi, zato što zadovoljavaju bazičnu, egzistencijalnu potrebu ljudi (bar u ovim okolnostima) da budu informisani o nečemu što drastično utiče na kvalitet njihovog svakodnevnog života.

Da, neki drugi (tradicionalni) mediji gube svoj auditoriju, ili zato što su im teže dostupni (print mediji u celini), ili zato što su se dnevni, cirkadijalni, ritmovi i rutine većine svetske populacije dramatično promenili (podatak, 04.04.2020.: 50% ukupne svetske populacije se trenutno nalazi u situaciji potpunog ili delimično ograničenog kretanja i izolacije). To se pre svega odnosi na radio i outdoor.

Da li to znači da one medije koji se danas nalaze u nezavidnoj situaciji pada sopstvenog auditorijuma, treba prepustiti njihovoj neumitnoj sudbini gašenja i ekonomskog propadanja, samo zato što oglašivači ne vide više jasan poslovni interes da plasiraju svoje oglasne poruke putem tih medija?

Tri su važne činjenice o kojoj oglašivači treba da vode računa:

1. Mediji imaju višestruku funkciju u ljudskim životima. Osim potrebe da budu informisani, ljudi imaju potrebu da se putem medijskih sadržaja i zabave, edukuju, opuste, razonode… Već u ovom trenutku, nakon početne news euforije, jasno se kroz istraživanja mogu primetiti promene u konzumentskim navikama i okretanje auditorijuma sadržajima zabavnog, edukativnog, humorističkog i drugog karaktera. Sjajan primer toga je činjenica da su specijalizovani sportski kablovski kanali zabeležili značajan porast gledanosti (nakon naglog pada usled prestanka svetskih i loklanih sportskih dešavanja) emitovanjem repriza velikh sportskih događaja.

Dakle, ljudi su adaptibilna bića i teže da uspostave homeostazu, odnosno balans. Sasvim je logično za očekivati da će u vrlo bliskoj budućnosti ljudi početi da se vraćaju svojim omiljenim medijskim sadržajima i medijima.

2. Značaj medija u ovakvim okolnostima sve više raste, što jako dobro ilustruju i Ipsos podaci o percepciji uloge kompanija iz različitih privrednih grana u borbi protiv Korona virusa, gde je najveći rast važnosti upravo evidentiran u slučaju medijskih kompanija (+8 procentnih poena).

3. Medijski auditorijum medija koji su najviše na udaru krize (outdoor, radio, print) nije nestao. Veliki broj ljudi se i dalje kreće ulicama i ima priliku da bude izložen oglasnim porukama na billboarima. Značajan deo ljudi i dalje čita novine i dovija se na razne (socijalno distancirane) načine da dođe do primerka svojih novina (prema preliminarnim podacima Ipsos MedijaPuls-a oko 33% ukupne populacije Srbije starije od 12 godina je u poslednjoj nedelji marta pročitala makar jednu dnevnu novinu).

Bez obzira što veliki broj ljudi ne ovih dana ide na posao i ne praktikuje svoju uobičajenu rutinu slušanja radija u kolima, njih još uvek preko 50% makar jednom nedeljno prati neku radio stanicu (Ipsos MedijaPuls: poslednja nedelja meseca Marta 2020.)

Zbog svega toga, čini se logičnim, racionalnim ako ne i hrabrim, podržati sve one medije koji u trenutnim okolnostima gube svoje egzistencijalno parče advertising kolača. Naravno da pre svega kompanije, oglašivači i njihovi brendovi moraju u svemu tome da prepoznaju i svoj komercijalni interes. Ali deo tog poduhvata može biti i u funkciji iskazivanja sopstvene korporativne i društvene odgovornosti za opstanak ugorženih medija.

Poruka za kraj

Mudri brend lideri koji su spremni da budu aktivno prisutni u doba krize mogu da prođu kroz ova izazovna vremena dramatičnih promena u ponašanju potrošača sa snažnijim brendovima i još lojalnijim i odanijim kupcima i potrošačima. Na kraju, kada se stvari stabilizuju u nekoj novoj normali njihovi brendovi će definitivno zabeležiti novi rast.

Da parafraziram jednog poznatog Ex-Yu showbusiness menadžera: „Marketing ti je ko bacanje para u reku, ali uzvodno! Uvek se nekako vrati“.

(Autor: Dejan Radosavljević, Media Research Director. IPSOS Strategic Marketing)

Tekst je objavljen na sajtu Asocijacije medija