Mladi i otvaranje digitalnom svetu diktiraće promene u postcovid konzumerizmu

Foto: Shutterstock

Brendovi će svoje probleme, bilo da su oni nastali pre ili posle korone, rešavati u novoj komunikaciji sa mlađim generacijama. Virtuelni eventi postaju must u strategijama. Influenserima se različito piše. Gejming industrija je ultra mejnstrim. Korisnici velikih ekrana konačno upoznaju njihove mogućnosti – ovo su zaključci sedmog po redu DIRECT TALKS From Home webinara.

Želja mladih za pripadnošću

The Family Agency iz Londona od prvog dana engleskog „lockdown-a“ prati promene u navikama porodica koje govore da smo na tragu trajnijih promena ponašanja ove ciljne grupe potrošača. Prema rečima Jelene Stošić, briga o mentalnom zdravlju se povećala, tinejdžeri u 13% više slučajeva prijavljuju anksioznost, dok istovremeno brinu i roditelji i deca.

- Tužno je videti da se dete od deset godina brine, jer je tata izgubio posao, a najveći deo populacije se brine da li će imati dovoljno hrane što je za Englesku nova, neuobičajena briga. Deci najviše nedostaje škola u smislu slobode kretanja i društva. Takođe, jedan od glavnih trendova je prihvatljivost digitalnog sveta i od strane roditelja. Da se svet pomerio ka onlajnu govori podatak da je Travis Scott organizovao koncert u Fortnight-u koji je uživo videlo 12 miliona ljudi, dok je do tada najposećeniji koncert bio  Paul Mccartney na Kopakabani za 3,5 miliona ljudi - navodi Jelena.

Prema njenim rečima, ove promene otvaraju prilike u dva pravca od kojih je jedan usmeren ka komunikacijama a drugi ka feature-u proizvoda.

- Komunikacijski smer mora biti dosta pažljiv, a što se tiče razvoja proizvoda, ovu generaciju će obeležiti želja za pripadanjem, potragom za svojom zajednicom, što brendovi treba da primete i upotrebe na pravi način - kaže Jelena.

Virtuelni eventi kao must

Agencija We are social iz Nemačke je, prema rečima Sanje Dimitrijević, u vreme pandemije duboko zagazila u virtuelne evente za koje smatra da će postati sastavni deo 360 strategija.

- Imali smo iskustvo sa klijentom Audi kada je Geneva Motor Show otkazan 36 sati pre lansiranja novog modela A3. Po prvi put smo radili live stream i sve je fenomenalno prošlo, a ono što je dobro iz svega je da sada i mnogo konzervativnijim klijentima postaje jasno da to  nije više bauk, već možda jedini način organizacije evenata u 2020., a na dalje i sasvim validan način - kaže Sanja. Ona navodi da virtuelni događaji mogu biti beskrajno kompleksni i da je važno uključiti društvene mreže kao podršku, kako bi se desila interakcija a ljudi osećali angažovano.

- Klijenti koji ne bi da rizikuju sa stream-om se odlučuju za mikrosajtove koji već imaju polupripremljen kontent, više se razmišlja o AR i VR i, iako ništa ne može da zameni human touch, sigurna sam da će virtuelni eventi biti zastupljeni jednom, dva puta godišnje u strategijama. Prvo i zbog ušteda, a onda i zbog preciznijeg targetiranja ciljne grupe, jednostavnijeg follow up-a itd. - navodi Sanja.

Nove navike za velike ekrane

Broj pretplatnika na streming platformama doživeo je boost u pandemiji, ali raste i mimo toga. Prema rečima Katarine Todorović iz United Cloud, korona se ispostavila kao zlatno doba za striming platforme koje su zabeležile velike skokove.

- Gledanost streaming servisa na nedeljnom nivou se povećala za 400 godina, a procene su da će do kraja 2020. godine sve ove platfrome dobiti novih 45 miliona korisnika. Kod nas je SBB otključao kontent na samom početku, porasla je gledanost kontenta i broj konkurentnih strimova odnosno broj korisnika koji u isto vreme gledaju neki sadržaj za skoro 50 posto. Kada gledamo tip sadržaja, TV je ostao isti, ali je skočio VOD sadržaj, serije i filmovi za 30%, kao i slušanje radija na našoj EON platformi, što je dobar pokazatelj da su ljudi postali svesni šta sve EON aplikacija nudi. Informativni kanali su rasli očekivano, dečiji su ostali isti, sportski kanali su pali, entertainment je skočio, a adult sadržaj porastao čak 3 puta. Povećao se broj uređaja koji se koriste na nivou jednog domaćinstva – u proseku se koriste tri uređaja, što je dobro - navodi Katarina.

Prema njenim rečima, upotreba mobilnog telefona u doba korone je opala što govori o tome da nam je telefon više uređaj koji konzumiramo „brzo“, a dokaz za to je da jedino raste konzumacija mobilnog telefona za informativne sadržaje, dok veliki ekrani doživljavju veliki skok.

- Iako se desio pad gledanosti nakon ukidanja vanrednog stanja, dobra stvar je što su korisnici postali svesniji mogućnosti koje im se nude na platformama i samim tim će se u budućnosti neke od tih navika i zadržati - navodi Katarina.

Foto: Direct media

Influenseri će o(p)stati

Kada je o influenserima reč, prema rečima Miloša Skokića iz agencije Žiška, povratka na staro neće biti u punom smislu te reči i recesija će svakako uticati na smanjenje potrošnje na ovaj kanal.

- Što se tiče uticaja i uloge influensera u pandemiji, primetno je da su kreatori sadržaja održali, a da influenseri u užem smislu te reči, dakle oni koji su se fokusirali na promociju sebe samih, nisu uspeli da se izbore. Imamo slučajeve i da su neki jako kvalitetni kontent kreatori pali u drugi plan zbog nemogućnosti da se iskoristi fizički prostor u smislu produkcije kontenta. Kod nas postoji percepcija da su influenseri trešnjica na torti i ako brend menadžeri budu morali da se odreknu nečega, mislim da će to biti oni. 

Vrednost tog tržišta će opasti, ali privremeno. Kraj 2020. i početak 2021. će obeležiti više ad hoc, stidljiva saradnja sa influenserima - kaže Miloš. On navodi da je globalni trend vezan za influensere i birokratizaciju procesa saradnje kroz formu posrednika ili agenta prisutan i kod nas, što je, kako kaže, dobra stvar jer otvara mogućnost za bolje poluge upravljanja tom saradnjom.

- Vrednost kontenta mnogo znači. Ono što vidimo kao trend kod dece je da su glavni influenseri koji dolaze iz tri glave oblasti: gejminga, otvaranja igračaka i izazova – relativno otporne kategorije. Oni su se prebacili na TikTok i to je deci super zabavno. Generalno, influenseri su kod nas otporniji na ovakve promene, jer je to zvanično dobro organizovana industrija i postali su standard u planiranju kampanja“, kaže Jelena Stošić.

Prema njenim rečima, najpoželjnije zanimanje za decu od 7 do 11 godina je do nedavno bilo influenser, a promenilo se u poslednjih mesec dana kada na prvo mesto izbija lekar, a povećava se interesovanje za medicinu i nauku.

- Ima jedan jako zanimljiv primer, brend igračaka Matteo je brzo izbacio liniju igračaka koje predstavljaju poštare, lekare, osoblje koje pomaže u pandemiji, jer je primetio taj trend. To je inače proces koji od ideje do realizacije traje od 12 do 18 meseci u proseku. U Nemačkoj influenseri preživljavaju, jer im je, prema rečima Sanje Dimitrijević počeo da pada rejting, budući da im ljudi sve manje veruju.

- Sa novim setapom života još je više crno i belo kad su influenseri u pitanju. Međutim, ono što smo primetili je da je prošle godine user generated content imao ozbiljan pad, a sada je, kada su ljudi kod kuće, skočio za 24%. Kretivnost se oseti i zato ljudi vole TikTok i sve što ih izaziva, a ne iziskuje puno investicije i novca - ocenjuje Sanja.

Gejming kao ultra mejnstrim

Prema rečima Miloša Skokića, što se tiče gejminga imaćemo kratkoročno rast, srednjoročno blagi pad, ali dugoročno ponovo rast.

- Najpre da objasnim tu distinkciju između gejminga i E-sporta. U gejming spada svaka vrsta mobilnih igara od Candy crush do ozbiljni igara sa konzolama, a E-sports je profesionalno kompetitivno igranje igara poput Counter strike, League of Legends, Fortnight… Iako gejming raste, striming raste, broj provedenih sati uz igrice raste, opada broj događaja u E-sportu, budući da su otkazani turniri koji su fizička takmičenja u timovima. Ono što je dobra stvar jeste to što je većina E-sport liga nastavila da funkcioniše - navodi Miloš.

Prema njegovim rečima, gejming odavno više nije niša, već ultra mejnstrim.

- Najveći brednovi danas sponzorišu E-sports takmičenja poput brendova Pepsi Cola i  Coca Cola, dok recimo BMW glavni sponzor svakog najboljeg tima u zemljama gde je E-sports dominantnan kao što su USA, Koreja, Evropa i Kina. To je presedan u smislu sponzorstava, jer imate i jedan Gillete, zatim bankarske brendove, osiguranja i štednje koji su sponzori različitih segmenata unutar prenosa i koji kreiraju relevantan sadržaj za korisnike na ovoj platformi - navodi Miloš.

Nove vrednosti

Prema rečima učesnika webinara, vrednosti će pretrpeti najveće promene, a shodno tome i percepcija određenih proizvoda, usluga i brendova.

- Kada razgovaramo sa decom od 10, 11 godina, vidimo da se stvari drastično menjaju, mladi imaju drugačije vrednosti, počev od priče o poštovanju životnih resursa, promenjenoj svesti o posedovanju proizvoda. Entertainment industrija koja monetizuje kroz prodaju proizvoda je u problemu kako stvoriti ljubav prema brendu,  kada je sve kratkog daha i ne postoji dugotrajnije pamćenje. Fali nam nešto sto će stvoriti ljubav prema brendu i kontentu - kaže Jelena Stošić.

Prema rečima Sanje Dimitrijević, premium brendovi u automobliskoj industriji će opstati, samo zato što su na vreme prepoznali probleme koji su se javili i pre korone, a to je da mlađe generacije više veruju u car sharing i da posedovanje nije Sveti gral.

- Okretanje brendova održivosti je pravi put kojim će mnogi krenuti - navodi Sanja.

- Dešava se promena narativa. Igrice postaju važni društveni mehanizmi, a dokaz toga su popularni virtuelni koncerti i kooperativne igre.  Možemo da očekujemo više igara ali u najširem smislu, u virtuelnom prostoru, gde možemo da se socijalizujemo, družimo, istražujemo aspekte ličnosti koje ne možemo u online svetu - zaključuje Miloš Skokić.

Ceo webinar pogledajte ovde:

Učesnici webinara bilu su:

Sanja Dimitrijević, Group Account Director, We Are Social, Germany

Katarina Todorović, Product Owner, United Cloud

Jelena Stošić, Strategy Director Kids Industries, The Family Agency, London, UK

Miloš Skokić, Managing Partner, Žiška

Razgovor vodila: Ljubica Vukčević, Head of Research & Insight, DIRECT MEDIA United Solutions

(Telegraf Biznis)