Isključite ovu opciju na telefonu, zbog nje više kupujete: Posao od pola sekunde

Naučno je dokazano da vibrirajuće poruke, kada smo im izloženi tačno određenu minutažu, povećavaju mogućnost da ćemo kliknuti na "kupi" ili da ćemo neki novi artikl dodati u korpu. Stoga je upravo vibrirajući nadražaj postao dominirajući način kako korisnike mobilnih uređaja motivisati na dodatne troškove, uglavnom a da toga nisu ni svesni.

Teme za vas

Vibracija utiče na ponašanje kupca

Nije, naravno, novost da vibracija kod čoveka izaziva prijatnost, pa su mnoga ranija naučna istraživanja proučavala način na koji čovek doživljava vibrirajuće poruke, posebno u odnosu na audio i vizuelni materijal. Poslednje istraživanje, iza kojeg stoje naučnici iz Švajcarske, prvi put je ispitivalo na koji tačno način potrošač reaguje na takve stimulanse, te može li dužina vibracije kojoj je izložen bitno da utiče na njegovu odluku o kupovini.

Nimalo iznenađujuće, dokazalo se da su vibrirajuće poruke itekako važne za ponašanje kupca.

Konkretno, ova kompleksna analiza je dokazala da vibrirajuće poruke, tačnije poruke trgovaca, za tri do 18 odsto povećavaju mogućnost da će se neki artikl na kraju dodati u korpu. Istraživači napominju da je ovo posebno važno jer otvara prostor za manipulaciju potrošačkim ponašanjem, naročito kod mlađih potrošača koji su i najveći korisnici mobilnih uređaja.

Ono što je možda i najvažniji doprinos analize, napominju njeni autori Vilijam H. Hempton (William H. Hampton) i Kristijan Hildebrand (Christian Hildebrand) sa Univerziteta Sent Galen (St. Gallen), jeste otkriće da potrošači vibraciju mobilnog telefona doživljavaju kao suptilnu sekundarnu nagradu koja može sistematski uticati na donošenje odluka. Takođe, potrošači bolje reaguju na vibrirajuće poruke sa kojima su prethodno upoznati, što potvrđuje da je za njihovu prijemčivost važna što češća izloženost.

Mobilni telefoni imaju umirujuće dejstvo

Studija je potom detaljnije istražila i neka ranija otkrića koja su sugerisala da pametni telefoni na potrošače imaju "umirujuće dejstvo", olakšanje od stresa i društvena prisutnost koju potrošači doživljavaju prilikom korišćenja svog pametnog telefona mogli bi biti direktno povezani sa naučenom asocijacijom između nagrađujućih događaja i vibrotaktilne stimulacije, pri čemu je posebno bitna i dužina izloženosti vibraciji.

Da bi se to dokazalo, a posebno da bi se izračunala tačna dužina kojoj potrošači po pravilu treba da budu izloženi, autori su sproveli čak šest opsežnih studija. Najvažnija je bila ona sa hiljadu učesnika, pre svega Amerikanaca i Britanaca, koji su na svojim pametnim telefonima pritiskali kodirane dugmiće i upisivali posebne šifre, nakon čega se pratilo njihovo ponašanje tokom naredna 24 sata, posebno učestalost korišćenja mobilnog uređaja i proveravanje poruka.

Studija je pokazala da učesnici prilično različito reaguju na vibrirajuće poruke zavisno od njihove dužine, te da vrlo kratke, kao i vrlo duge vibracije, ne doživljavaju kao nagrade, za razliku od onih srednjeg intenziteta.

Utiče na dodavanje stvari u korpu

Tačan proračun kaže da je naš doživljaj vibracije kao posebno nagrađujuće negde oko 400 milisekundi – plus/minus 50 milisekundi – te da uparivanje te idealne minutaže sa specifičnim mobilnim ponašanjem povećava to konkretno ponašanje, a u ovom slučaju je reč o ponašanju koje podrazumeva dodavanje apstraktnih predmeta u korpu.

Autori opravdano zaključuju da rezultati studije mogu biti presudni za veliki broj aktera, počevši od menadžera kompanija koje prodaju robe sve više prebacuju na mobilne uređaje. Poslednja statistika govori da mobilna kupovina raste tri puta brže od onlajn kupovine putem desktop računara, a to se najviše odnosi na namirnice, jer je kupovina hrane premašila odeću kao broj jedan u digitalnoj potrošnji.

Foto: Promo

Ipak, kao mnogo važnije od toga ističu se implikacije koje ovi zaključci imaju na zaštitu potrošača i javne politike uopšte.

Važno za impulsivne kupce

Kao prvo, rad upozorava da bi potrošači trebalo da budu svesni toga kako vibracija, posebno vibrirajuće poruke, može značajno da utiče na njihovu odluku o kupovini. Kao jedna od mera predlaže se isključivanje vibracija na mobilnom telefonu uopšte ili barem isključivanje mogućnosti vibrirajućih poruka unutar pojedinih aplikacija. Ovo se posebno razmatra za osobe koje imaju problem sa impulsivnim ponašanjem, a koje su po automatizmu prijemčivije za ovakve tipove manipulacija.

"Osim toga, od trgovaca koji koriste ovakav tip obaveštavanja potrošača treba zahtevati da takvu praksu jasno naznače prilikom instaliranja ili ažuriranja aplikacija, jer bi takva transparentnost potrošačima ipak pružila mogućnost donošenja informisanijih odluka, kao i većeg uticaja na donošenje konačne odluke o kupovini", zaključuju autori i dodaju da bi rezultate trebalo uzeti u obzir i kod promišljanja o etičkom dizajnu sličnih aplikacija na tržištu, s obzirom na efekat koji imaju na ponašanje potrošača.

Prilično optimistično i pomalo naivno, posebno u svetu u kome se ličnost vrednuje kroz gomilanje statusnih simbola i impulsivno trošenje.

(Telegraf Biznis/Jutarnji)