Oglašavanje u doba korone: Agencije sada mogu da pomognu brendovima, mediji da monetizuju

Pomeranje, ali ne i obustavljanje kampanja

Svaka zemlja regiona je pribegla svom načinu kako da se uhvati u koštac sa pandemijom, a zabrana kretanja svuda je uticala na promenu u konzumaciji medija i komunikaciji brendova.

Teme za vas

To je jedan od zaključaka  webinara DIRECT TALKS from home 01: "Komunikacija i oglašavanje u regiji #COVID192.

Na prvom u nizu webinara “Direct Talks From Home” učestvovali su predstavnici sistema DIRECT MEDIA United Solutions iz pet kancelarija, i to iz: Beograda, Prištine, Skoplja, Podgorice i Tirane.

Televizija i onlajn u porastu

Televizija i onlajn su u prve dve nedelje od uvođenja mera za sprečavanje Covid 19, bili mediji čija je konzumacija rasla na svim pomenutim tržištima, između 12% i 20%  u proseku kada je reč o televiziji, i između 50% i 60% kada je reč o posetama sajtovima, saglasili su se učesnici webinara.

Iznet je podatak da je u Srbiji  gledanje televizije poraslo za oko 20% u odnosu na isti period prošle godine, dok je prosečno vreme ispred televizora iznosilo oko sedam sati. U Makedoniji gde televizija takođe raste za oko 12%, primećuje se promena trenda kod mlađe populacije od 15 do 44 godina koja sada za 30% više gleda nacionalne kanale, nego pre korona pandemije.

U Crnoj Gori je slično kao na drugim tržištima, s tim da je u prvim danima pandemije u jednom trenutku zabeležena poseta domaćim sajtovima za preko 200%.  Što se tiče televizijskog programa, na ovim tržištima su najviše bili gledani informativni programi, beleži se rast i edukativnih programa zbog prelaska na učenje na daljinu, dok najveći pad imaju sportski sadržaji.

E-commerce cveta na svim tržištima (i pored usporene isporuke)

Prema rečima Jovana Stojanovića,  prirodna stvar je da će mnogi biznisi napredovati u ovom trenutku, ali i da aktuelnu digitalnu transformaciju u koju smo silom prilika gurnuti zapravo treba da posmatramo kao korisnu, jer već duže vreme čeka svoju punu realizaciju na ovim tržištima.

- Kurirske službe u Srbiji rade punom parom, samo to dovoljno govori koliko se sve preselilo na onlajn, a da ne govorim o ostatku sveta, gde jedan Amazon zapošaljva 100 hiljada novih radnika koji će raditi distribuciju - rekao je Stojanović.

Igor Černiševski, Head of Digital, je izneo podatak da je u Americi promet u prodavnicama manji za 90%, dok  istovremeno onlajn kupovina cveta.

- U Srbiji je e-commerce porastao u proseku za tri ili četiri puta, ali je usko grlo ostala isporuka. Mislim da je generalno dobro što se ovo dešava sa e-commerce jer će nas sve zajedno pogurati u pravcu njegovog većeg razvoja - rekao je Černiševski.

U Crnoj Gori se, kako navodi Dragan Markešić, direktor kancelarije u Podgorici, u poslednje dve nedelje više nego ikada koristio akronim PODO (purchase online delivery offline).  E-commerce se i u Makedoniji dosta oglašava, prema rečima direktora makedonske kancelarije Zorana Zdraveskog, a Adela Petrović, direktorka kaneclarije u Tirani smatra da su se retaileri u Albaniji dobro snašli sa distribucijom.

- Albanija je mlada nacija sa milion i po aktivnih social usera. Svi retaileri su neaktivni na TV-u, a dosta aktivni na društvenim mrežama. Brzo su postavili komunikacijsku tehnologiju i usmerili se na online shopping koji funkcioniše čak i preko WhatsApp aplikacije. Adaptirali su se na online distributere tj. kurire u jako kratkom roku i za sada sve funkcioniše savršeno, a isporuka je istog dana za četiri ili pet sati - kaže Adela.

- Situacija na Kosovu i Metohiji je ista kao i u regionu, ljudi su se prilagodili zabrani kretanja. Ova situacija je zatekla nespremne i oglašivače i potrošače. Apoteke, retaileri i banke funkcionišu normalno, gde su svojim zaposlenima obezbedili opremu za zaštitu od virusa. Sem pandemije, ovih dana smo imali i političku krizu, pa su televizija i internet znatno porasli - kaže Kujtim Šabani iz kosovske kancelarije.

Komunikacija brendova mora da teče

Prema rečima učesnika webinara, na tržištima je primetna ujednačena komunikacija brendova u kojoj nema puno iskakanja iz tzv. šablona komuniciranja u krizi, a to je komunikacija empatije, solidarnosti, humanosti koju prete dobre kretivne kampanje u cilju edukacije građana i podrške medicinskom osoblju.

- Jedan od dobrih primera je inicijativa „My hero“ u Albaniji, koju je kreirala IT kompanija, a koja služi volonterima za koordinaciju aktivnosti pomoći i podrške porodicama sugrađana na prvoj liniji odbrane- doktorima, policijskim i vojnim snagama kao i starijima - kaže Adela Petrović.

Što se tiče oglašavanja, kako navodi, očekuje da se globalni trend spusti na regiju.

- Globalnih top deset oglašivača nisu otkazali svoje kampanje, već su ih odložili za drugu polovinu godine, uključujući sponzortsva Olimpijskih igara koja su potvrdili za iduću godinu, pa samim tim očekujem taj trend i na našim tržištima - kaže Adela Petrović.

Prema rečima Jovana Stojanovića, jasno je da postoje usluge koje se ne mogu reklamirati, ali brendovi ne bi trebalo da izgube svoju bazu korisnika koju su teško sticali.

- Komunikacija brendova mora da se nastavi, ali u izmenjenom obliku. 56% potrošača želi da čuje na koji način brendovi pomažu zajednici u ovom trenutku. Istovremeno, čak 43% potrošača pozitivno reaguje na komunikaciju brendova koje poznaju i kojima veruju. A samo 15% potrošača nije zainteresovano za komunikaciju brendova u ovoj situaciji. To su rezultati istraživanja sprovedenog u Americi - kaže Stojanović.

Prema njegovim rečima, agencije su sada u situaciji da više nego ikada pomognu brendovima kako najbolje da komuniciraju sa svojom ciljom grupom i ne samo to: "Uloga agencija sada prevazilazi kreiranje komunikacijskih strategija i ide više u pravcu kako da pomognu kompanijama da transformišu svoje poslovanje", kaže Stojanović.

- Kategorije koje su izvukle najveću korist, uslovno rečeno, od povećanja onlajn saobraćaja su online gembling i gejming, kablovski operateri, medicinske usluge, reteileri, kaže Černiševski i dodaje da je logično smanjenje u kategorijama koje imaju veze sa eventima i putovanjima. Procenjuje se da će oko 15% globalno manje prometa na nivou cele godine biti u upravo u ovim industrijama - kaže Černiševski.

Podrška oglašivača medijima

U većini zemalja gde DIRECT MEDIA United Solutions posluje, prema rečima panelista, dešava se situacija da gledanost televizija raste kao i čitanost portala, ali da oglašavanje na tim kanalima opada.

- Zato smo mi, kao aktivni učesnici u procesu oglašavanja u Crnoj Gori, a samim tim i u privrednom životu Crne Gore spremni da pošaljemo apel javnosti, brendovima,  privrednicima, a sve na tragu apela koje je uputila Vlada Crne Gore, da oglašavnje tretiramo u ovom trenutku kao drustveno odgovorno poslovanje.  Ovde su i vlade i pojedina ministarstva već odvojili jednokratna sredstva za medije, ali to neće biti dovoljno jer većina živi od tržišnih klijenata. Ukoliko ti klijenti prestanu da se ponašaju kao i do sada, mediji koji imaju veliku društveno odgovornu ulogu u ovoj situaciji će biti dovedeni u situaciju da stave ključ u bravu - kaže Markešić.

U Makedoniji je, kako navodi Zoran Zdraveski, slična situacija. - Agencija za audiovizuelne medije je izdvojila oko milion i  sedamsto hiljada evra, od kojih su pola miliona dobili javni servis, a ostalo privatne televizije i radio stanice. Ali problem su ostali mediji koji nemaju podršku da bi mogli da izdrže bez prihoda makar dva, tri meseca - kaže Zdraveski.

Prema rečima Igora Černiševskog, tema koja se oslanja na ovu je brand safety odnosno pitanje koje je trenutno aktuelno u digitalnom marketingu a to je „da li je korona content siguran za plasiranje oglasa brenda“.

- Iako se automatski posmatra kao non safe okruženje, moram da kažem da zbog velike konzumacije i velikog nivoa pažnje korisnika, to nije potpuno non safe okruženje. Mogu se uraditi filteri za krajnje negativne vesti i tako rešiti eventualni ekstremni slučajevi - kaže Černiševski, dodajući da medijima ne bi trebalo da ukinemo mogućnost da monetizuju taj sadrzaj.

Kancelarije DIRECT MEDIA United Solutions su među prvim kompanijama primenile meru #DIRECTFROMHOME i već dve nedelje su u remote načinu rada, ali i pored toga, iz sata u sat prate dešavanja u komunikacijskoj industriji na tržištima na kojima posluju.

Ceo webinar pogledajte ovde:

Učesnici webinara bili su:

Jovan Stojanović, CEO, DIRECT MEDIA United Solutions

Adela Petrović, Managing Director, DIRECT MEDIA United Solutions Albanija

Zoran Zdraveski, Managing Director, DIRECT MEDIA United Solutions Makedonija

Dragan Markešić, Managing Director DIRECT MEDIA United Solutions Crna Gora

Kujtim Šabani, Managing Director, Pro Media Kosovo

Igor Černiševski, Head of Digital, DIRECT MEDIA United Solutions Srbija

(Telegraf Biznis)