Imperativ broj 2: Virtuelni kontakti sa korisnicima

Direktori marketinga shvataju da su, i u slučajevima kada se ponovo uspostavljaju kontakti licem u lice, prakse u prodaji i pružanju usluga nepovratno promenjene. Nije verovatno da će se korisnici odreći brzine odziva koju nude formati za rad na virtuelni način

Odavno već sve to radimo: ojačavamo svoje digitalne kanale, učimo o svojim korisnicima i kupcima i o njihovima navikama i preferencama, gledamo kako da ih „sretnemo“ u virtuelnom svetu... Naravno, nije da smo imali u vidu ovakve okolnosti, ali kada je do njih došlo, mogli smo svo svoje znanje i mogućnosti da stavimo u pogon, jer ovde nije bilo ili-ili. Samo jedan put.

Dogodio se potpuni lockdown i dogodio se svetu. Kad je minuo prvobitni šok, ljudi su svoje transakcije, usluge i kupovine prebacili u online sferu. Za one firme koje su bile tu i pre, posao se nastavio. Za one koje su stavile „sva jaja u jednu korpu“ i do sada nisu razvile digitalno poslovanje nastupila su izazovna vremena.

Kompanije su se brzo pregrupisale i marketing je bio jedan od bitnih pokretača koji je u trenutku globalne pandemije i nove realnosti koja je provirivala iza ćoška bio zadužen da poslovanje nastavi napred. Videli smo sjajne primere kreativnosti. Videli smo da je društvena odgovornost važnija nego ikad. Primera radi, The Weather Channel pružio je nezamenljivu pomoć kombinujući podatke lokalnih vlada, Svetske zdravstvene organizacije i Centra za kontrolu bolesti (CDC) kako bi omogućio detaljni pregled kretanja virusa za preko 300 miliona posetilaca mesečno.

Kompanije koje su u tržišnoj utakmici menjale imperative od toga da je korisnik u centru svih procesa, do toga da je sadržaj najbitniji, testirali mnoge mogućnosti, sad su se brzo i jednoglasno odredile: korisnik je apsolutni vladar ovog procesa, i hajde da vidimo kako najbolje da mu pomognemo, da ga uslužimo i ponudimo pravo iskustvo u ovim teškim vremenima, jer se sad odjednom, situacija potpuno promenila i jednake mehanizme moramo iskoristiti na potpuno nove načine. Ono sto će nas na kraju razlikovati je veština korišćenja tih mehanizama za prave svrhe.

Sa tim na pameti, želeli smo da pokažemo da smo uvek tu za svoje korisnike i da imamo odgovore na njihova pitanja. U jednom momentu, to je bilo sve što smo mogli da učinimo. Kada je poslovanje na momenat stalo, bilo je bitno samo biti tu.

U tom prvom momentu, veliki udar amortizovali su kontakt centri. Uslužni centri, telefonske linije koje su uvele vlade i pružaoci zdravstvenih usluga preplavljeni su ogromnim brojem poziva. Ključna stvar bilo je obučavanje velike grupe predstavnika za pružanje usluga i davanje preciznih odgovora u okruženju koje se brzo menja. To je brzo izvelo na svetlo dana i izazove s kojima se kompanije suočavaju u ovom domenu i onima koje su bile u stanju da brzo reaguju i malim promenama kursa uprave celu mašineriju u povoljnijem pravcu, dalo je čak i priliku da na neki način zaista ostave važan trag u novom svetu.

Dakle, u početnom periodu kompanije su odgovarale na pitanja i prosto bile tu. A onda je došlo do transakcija. Do kupovina. A kada potražnja raste, mora da raste i snaga naših digitalnih alata. Veštačka inteligencija bila je bitan saveznik u ovom procesu. Bilo da je reč o chatbotovima, virtuelnim agentima ili drugim automatizovanim procesima, koji poslednjih godina postepeno nalaze svoj put do poslovnih i vladinih operacija, veštačka inteligencija u službi konverzacije je pokazala svoj nesumnjivi značaj.

Još 2018. kompanija Vodafone je pustila u rad virtuelnog agenta pod nazivom "TOBi" kao dopunu svojim agentima za korisničku podršku. Isti ovaj pristup sada se koristi za obradu poziva bolnicama, zdravstvenim agencijama, poziva na telefonskim linijama vladinih službi, kao i u druge svrhe.

Imajući u vidu efikasnost resursa i delotvornost tih alata i procedura, kao i brzinu kojom oni mogu biti ugrađeni (u nekim slučajevima, virtuelni asistenti mogu biti uspostavljeni za samo nekoliko sati), verovatno je da će oni postati suštinski značajni poslovni alati u eri posle krize. I zaista, 97 odsto nosilaca izvršnih funkcija kaže da će njihove organizacije u naredne dve godine u rad pustiti više alata koji koriste veštačku inteligenciju nego što su imale pre pojavljivanja COVID-19.

Izazovna vremena uvek nam obezbede parametre prema kojima možemo tačno da procenimo stanje u kome je naše poslovanje, pa i da sagledamo investicije koje smo napravili pre svega u automatizaciju zahteva velikog obima; prebacivanje predstavnika za korisničku podršku iz pozivnih centara na rad od kuće; mehanizme za merenje i testiranje radi prikupljanja podataka o efikasnosti i ishodima i radi usavršavanja procesa; osavremenjivanje sajtova i aplikacija za što bolju, bržu i jasniju komunikaciju sa korisnicima.

Virtuelni rad sa klijentima i partnerima ostaće jedan od suštinskih delova poslovanja čak i kada ponovo uspostavimo interakciju licem u lice, u tome su saglasni direktori marketinga širom sveta. Prakse u prodaji i pružanju usluga će biti nepovratno promenjene. Korisnici se navikavaju na brzinu odziva koju pružaju formati za virtuelni rad. U isto vreme, kompanije će želeti da postignu diferencijaciju u digitalnom prostoru, stvarajući iskustva u realnom vremenu koja su autentična, relevantna i lična.

Kako smo već rekli, mi smo o ovome već mislili, dobar deo komunikacija učinili smo digitalnim i lako dostupnim korisnicima. Kada se pojavila potreba i situacija u kojoj je to bila jedina mogućnost, držali smo oči uprte u sam proces, nastojali da ga učinimo što jednostavnijim, lakšim za upotrebu, intuitivnijim i ličnijim u odgovoru na posebne zahteve i pitanja. Slušali smo feedback korisnika i davali predloge za unapređenje postojećih praksi sve kako bismo na najbolji način pružili potrebnu podršku korisnicima i pomogli im u ovim izazovnim vremenima.

Sada znamo da na duže staze ne smemo izgubiti iz vida ove važne lekcije. Da bi poslovanje naših kompanija bilo efikasno, digitalna komunikacija je apsolutni must have ove i svih narednih sezona. Ulaganja u rad od kuće su neophodna. Korisnici će se dobro snalaziti u digitalnom self-service okruženju sa relevantnom, pravovremenom komunikacijom koja pruža vrednost, podatke i uvide koje žele i koji su im potrebni. Poslovni modeli moraju da budu takvi kakvi odgovaraju novim zahtevima i potrebama vrlog novog sveta, a s tim i nove strukture troškova i ekosistemi. Integracija digitalnih iskustava klijenata i end to end virtuelna putovanja dovešće do zadovoljstva korisnika i porasta lojalnosti brendu. Pravi je trenutak da se iskoriste sve prednosti platformi zasnovanih na cloud tehnologiji i uvećaju njeni kapaciteti veštačkom inteligencijom, blockchain tehnologijom i drugim naprednim tehnologijama u cilju sprovođenja potpune digitalne transformacije.

Dobro znamo da niko ne postaje dobar mornar samo na mirnom moru. Iskustva su važna, interakcija je važna. Srećna vam plovidba!

(Autor: Ana Petonjić, direktor marketinga, IBM Srbija)