Šta se dogodilo sa čuvenim espadrilama? Bile su omiljene, a loš menadžment ih je ovukao na dno

Foto: Unsplash

Deceniju nakon što su se milenijalci zaljubili u brend, on planira povratak koji uključuje i okončanje svog modela prodaj par - doniraj par.

Teme za vas

Da bi se povezao sa današnjim tinejdžerima brend je prekinuo donacije obuće koje su donele njegov napredak pre deceniju. Marketing je preoblikovan tako da se fokusira na tinejdžere.

Sve je to deo napora brenda da se oporavi od pada koji je usledeio posle reklamiranja u Vogu, i kada su ga nosile slavni poput Snup Doga, i Eni Hatavej. Privatni kapital, pogrešno je vodio skoro u kolaps - poverioci su preuzeli kontrolu nad kompanijom u decembru 2019.

Magnus Vedhamar, bivši izvršni direktor Najkija i Konversa, stigao je ubrzo nakon toga da očisti nered.

- Nema tajne da je tokom poslednjih četiri ili pet godina Toms prošao kroz pad prihoda - rekao je Vedhamar. Ali brend i dalje ima pristojno prepoznavanje imena, rekao je. - Većina generacije Z je svesna Toma - naveo je.

Brend planira da koristi manje profesionalnih modela i umesto toga ističe mlade ljude koji se zalažu za ciljeve koje kompanija podržava.

Jedan od boljki brenda bio je taj što se previše oslanjao na svoj zaštitni znak Alpargata, koji je u prošlosti činio polovinu prihoda. To je posebno zabolelo jer su se Amerikanci tokom pandemije još više okrenuli obući atletskog izgleda - ili uopšte ne kupuju cipele.

Sada izlazi sa više verzija svog hit modela sličnih patikama koje imaju deblji đon.

Gledajući unazad, Toms je izgledao kao idealan brend za novo doba potrošača koji su rekli da im je više stalo odakle proizvodi dolaze i šta kompanije rade.

Kako je sve počelo?

Kompanija je osnovana 2006. godine po modelu davanja cipela jedan za jedan. Ubrzo je postao vodeći zagovornik integrisanja rešavanja društvenih bolesti (poput dece koja nemaju cipele) u poslovne modele - neki su to nazivali saosećajnim konzumerizmom.

Foto: Pixabay

Brend je poleteo i brzo su usledila proširenja asortimana, uključujući naočare i kafu. Toms je ubrzo počeo da izgleda kao nadobudno carstvo.

- Njihova platnena cipela postala je sinonim za rad u nečemu što je dobrotvorno, etično i opipljivo - rekao je jedan analitičar tržišta.

Ali pojavile su se kopije, bilo usvajanjem modela doniranja ili pravljenjem sličnih cipela. Usporavanjem rasta u avgustu 2014. godine, osnivač je prodao udeo od 50%, koji je uključivao kontrolu glasanja, kompaniji Bain Capital, procenivši kompaniju na 625 miliona dolara.

Toms je uzeo zajam od 300 miliona dolara. Takođe je označilo da je osnivač zamenjen na čelu kompanije, iako je on ostao njen glavni čovek. Otprilike godinu dana kasnije, S&P smanjio je dug, rekavši da se kompanija bori da poveća prodaju i vrati profitabilnost.

Uprkos mnoštvu promena u upravljanju, Toms je bledeo pod Bainovim vlasništvom i dotakao dno kada su vlasnici duga, preuzeli kontrolu. Međutim, postoje znaci poboljšanja kako se povećavaju brojevi onih koji se vakcinišu.

Toms je prošle godine ostvario prihod veći od 200 miliona dolara, rekao je Vedhamar. To je i dalje mnogo manje u odnosu na 2019. Veliki razlog za pad je taj što je pandemija pogodila njegove maloprodajne račune.

Jedna pozitivna stvar je što je jedinica za e-trgovinu brenda imala najveći prihod u godini. Ulazeći u pandemiju, više od polovine prodaje kompanije dolazi iz sopstvenih kanala.

Gledajući unapred, Toms želi da živi duže od 30 godina. Ali čak i njegovi deoničari priznaju da će to biti teško.

(Telegraf Biznis)