Navukao je žene na cigarete: Frojdov nećak – otac modernog marketinga, propagande i konzumerizma

U 20. veku Sigmund Frojd je pokušao da oslobodi čoveka iz tamnice nesvesnog. Njegov nećak, Edvard Bernajs, učinio je suprotno - naučio je kako da tu tamnicu iskoristi.

Foto:Screenshot/TikTok

Teme za vas

U 21. veku, algoritam je postao novi psihoanalitičar - ali ne da bi razumeo čoveka, već da bi ga predvideo, oblikovao i prodavao samom sebi.

Frojd: Čovek protiv sopstvenih nagona

Frojd je smatrao da je civilizacija izgrađena na potiskivanju - naši instinkti, strasti i agresije moraju biti obuzdani da bi društvo funkcionisalo.U toj napetosti između Id-a (nagonskog), Ega (razumnog) i Superega (moralnog), čovek je pronašao identitet, ali i trajnu teskobu.Frojdov cilj bio je: razumevanje i oslobađanje od nesvesnih okova.

Ali, kako to obično biva, neko je u njegovim idejama video i - poslovni model.

Bernajs: Prodaja kroz podsvest

Bernajs je (pre)uzeo Frojdovu mapu psihe i pretvorio je u strategiju tržišne manipulacije. Shvatio je da se masama ne upravlja razumom, već simbolima i emocijama. Nije dovoljno reći: „Kupite sapun jer je dobar.“ Treba reći: „Kupite sapun da biste bili poželjni, čisti, voljeni.“

Tako je rođen moderni konzumerizam - kultura u kojoj roba zadovoljava ne potrebe, nego nesvesne želje.Kad je Bernajs 1929. organizovao da žene na njujorškoj paradi zapale cigarete kao „baklje slobode“, to nije bio čin emancipacije.

Bio je to psihoanalitički trik: cigareta kao simbol falusa, moći i muške nezavisnosti.Žene su pomislile da pale plamen slobode, a zapravo su - zapalile tržište.

Kontekst: 1920-e, „muški monopol“ nad pušenjem

U to vreme, u Americi je ženi bilo društveno neprihvatljivo da puši - činilo se nepristojnim, čak i „nemoralnim“. Pušenje je bilo rezervisano za muškarce i simbol muškog autoriteta i moći.

Proizvođači cigareta, posebno American Tobacco Company, želeli su da prošire tržište i na žene. Bernajs je bio angažovan da to uradi - i on je odlučio da iskoristi Frojdove teorije o potisnutim željama i simbolima.

Psihoanalitička ideja: cigareta = falus

Bernajs se konsultovao s Frojdovom učenicom i psihoanalitičarkom A. A. Brill, koja mu je objasnila da je pušenje za žene nesvesno povezano sa željom za muškošću i moći - odnosno, da cigareta simbolično predstavlja falus, a time i simbol oslobađanja od muške dominacije.

"Torches of Freedom" - kako je sve postalo simbolički čin

Na Uskršnjoj paradi 1929. u Njujorku, Bernajs je organizovao grupu mladih žena koje su javno zapalile cigarete pred novinarima. Upozorio je medije da će žene zapaliti svoje „baklje slobode“ (Torches of Freedom), simbolizujući emancipaciju i jednakost sa muškarcima.

Fotografije su obišle Ameriku - i ono što je dotad bilo sramotno postalo je moderno, hrabro i oslobađajuće.

Prodaja cigareta među ženama je eksplodirala, a Bernajs je psihološki pretvorio potrošački čin u politički čin.

Žene su mislile da se bore za slobodu - a zapravo su bile meta briljantne manipulacije tržišta i podsvesti.

Frojd + kapitalizam = konzumerizam

Dakle, Bernajs je cigaretu predstavio kao simbol falusa i moći, i time iskoristio Frojdovu simboliku seksualnosti da bi „oslobodio“ žene, ali i - povećao prodaju.

To je bio ključni trenutak u stvaranju kulture u kojoj potrošnja postaje izraz identiteta, slobode i moći.

Psihoanaliza mase

Bernajsove metode ubrzo su postale osnova Holivuda i političkih kampanja. Film je postao kolektivni san, a političar - projekcija nesvesne nade. Ronald Regan prodavao je nostalgiju, Bil Klinton empatiju, Barak Obama nadu. Svi su, svesno ili ne, igrali po Frojdovoj partituri, režiranoj Bernajsovim rukopisom.

Demokratija je počela da liči na tržište emocija, a građanin na potrošača utisaka.

Holivud - fabrika snova i nesvesnih želja

Bernajs je prvi shvatio da film nije samo zabava, već „kolektivni san“ u kome publika projektuje svoje potisnute želje.

Taj uvid je oblikovao čitavu estetiku Holivuda posle 1930-ih.

Kako je to funkcionisalo:

Film kao terapija - publika se identifikuje sa herojem i kroz njega živi ono što ne sme u stvarnom životu.

Seksualni simboli - Frojdova teorija libida postaje osnova za zvanični „holivudski eros“: Marlon Brando, Marilin Monro, Ava Gardner - sve figure koje otelovljuju Id u glamuroznom pakovanju.

Ego i idealni self - protagonisti predstavljaju ono što želimo da postanemo: samouvereni, slobodni, privlačni, uspešni.

Superego kao happy end - film se završava moralnim balansom, tako da gledalac izađe „pročišćen“ (katarza), ali potajno ostane željan još.

Holivud je tako postao industrija sublimacije - pretvaranja potisnutih želja u slike, snove i uzore.

Sve što je Frojd analizirao u pacijentovoj podsvesti, Holivud je masovno servirao na platnu.

Politika - od racionalnog izbora do emocionalnog brenda

Bernajs je među prvima rekao: „Ljudi ne biraju političare racionalno - oni biraju simbole koji zadovoljavaju njihove nesvesne potrebe.“

To su kasnije majstorski primenili američki politički stratezi koji su stvorili moderne kampanje kakve danas poznajemo.

1. Ronald Regan – „Američki san u ljudskom obliku“

Reganova kampanja 1980-ih nije se bavila ekonomskim brojkama, već emocijom obnove, optimizma i nostalgije.

Foto: akg-images / Profimedia

Bernajsova logika: aktiviraj Ego (veru u sebe) i Superego (patriotizam) kroz jednostavne slike — zastava, porodica, svetlo, muzika.

Poruka: „Nisi ti glasao za politiku, već za osećaj da je Amerika opet ti sama.“

2. Bil Klinton – „Osećam tvoju bol“

Foto: Shutterstock

Devedesetih, Klintonova komunikacija se bazirala na emocionalnoj identifikaciji, ne racionalnom ubeđivanju.

Frojdovski pristup: transfer – birač projektuje sopstvene emocije na vođu koji ga „razume“.

Bernajs bi to nazvao „kontrolisano oslobađanje empatije“ – mešavina marketinga i psihoanalize.

3. Barak Obama – „Nada kao projekcija“

Kampanja 2008. godine možda je najčistiji primer Bernajsove psihoanalitičke propagande u 21. veku.

Foto: Wikimedia/Official White House Photo by Pete Souza

Simboli (sunce, „Hope“ plakat), emocija (nada, promena), identifikacija (kolektivni san o boljoj budućnosti).

Obama nije prodavao politiku - prodavao je osećaj transcendencije, veru u mogućnost preobražaja.

U psihoanalitičkom smislu: Superego (moral, nada) pomiren s Id-om (želja za moći, promenom).

Algoritam: Digitalni psihoanalitičar

Danas, Bernajs više nije potreban.Njegove metode sada primenjuje veštačka inteligencija, ne na masu, već na svakog pojedinca.Facebook, Instagram, TikTok - to su laboratorije nesvesnog. Ono što je Frojd otkrivao kroz snove, algoritam otkriva kroz klikove, skrol i vreme zadržavanja na slici.

Foto: Nicolas TUCAT / AFP / Profimedia

Tvoj feed zna kada si tužan, kada ti nedostaje bliskost, kada si ranjiv. Ne mora da ti kaže: „Kupuj ovo.“ Dovoljno je da ti pokaže ono što tvoje nesvesno već želi da vidi.To više nije propaganda - to je intimna kolonizacija svesti.

Frojdov paradoks

Frojd je želeo da čovek upozna svoje nesvesno i time se oslobodi.Umesto toga, kapitalizam je naučio kako da gađa nesvesno i time zarobi.Na kraju tog puta, čovek ne zna više šta želi, jer želje više ne pripadaju njemu - pripadaju onome ko ih algoritamski dizajnira.

Foto: Wikimedia/Ferdinand Schmutzer, Pixabay

Možda je vreme da se vratimo Frojdovoj početnoj lekciji: sloboda počinje tek kada osvestimo ono što nas nesvesno vodi.U digitalnom dobu, to ne znači da moramo bežati od tehnologije -već da moramo naučiti da prepoznamo kad ona govori našim glasom, a kad našim nagonom.

(Telegraf Biznis)