Mislili ste da gledate zadovoljnog kupca? Brendovi koriste AI generisane ljude da vam prodaju proizvode

Devojka gleda u kameru, pokazuje proizvod, objašnjava kako ga koristi i ostavlja utisak običnog zadovoljnog kupca koji je rešio da svoje iskustvo podeli sa pratiocima. Postoji samo jedan problem - ona možda nikada nije postojala.

Nova istraga otkriva da pojedini brendovi koriste AI-generisane influensere za promociju proizvoda na društvenim mrežama, ponekad bez očigledne informacije da osoba koju publika gleda nije stvarna, kako prenosi Gardijan.

Teme za vas

Granica između reklame i stvarnog iskustva kupca postaje sve tanja.

Šta je pokazala analiza brendova na društvenim mrežama?

Godinama su kompanije ulagale milijarde u influenser marketing upravo zato što preporuka stvarne osobe deluje neposrednije od klasičnog oglasa.

Potrošač ne vidi glumca u televizijskoj reklami, vidi nekoga ko izgleda kao on.

Osobu koja navodno koristi aplikaciju, testira proizvod, uređuje stan, kupuje kozmetiku ili deli savet.

Ali veštačka inteligencija sada menja i tu računicu.

Istraga Guardiana je pokazala je brendovi počinju da koriste AI-generisane influensere na društvenim mrežama, dok u pojedinim slučajevima nije očigledno naznačeno da ljudi prikazani u promotivnom sadržaju nisu stvarni.

Izgleda kao kupac, govori kao kupac, ali ne postoji

To je možda najvažnija razlika između klasičnog virtuelnog influensera i novog talasa AI sadržaja.

Publika je već upoznata sa digitalnim likovima koji otvoreno funkcionišu kao virtuelne ličnosti. Ovde je problem drugačiji.

AI-generisana osoba može da bude napravljena tako da izgleda kao sasvim običan korisnik društvenih mreža.

Ona nema futuristički izgled, nema oznaku „virtuelni avatar“, ne mora da izgleda kao animirani lik. Može da deluje kao stvarna devojka ili muškarac koji su uključili kameru i rešili da pokažu proizvod koji im se dopada.

Upravo zato pitanje transparentnosti postaje ključno.

Primeri generisani u promociji uz pomoć aplikacija

Među primerima koji se navode nalazi se aplikacija Once, namenjena kreiranju fotografija u stilu jednokratnih kamera za događaje.

Analiza je ukazala da brend verovatno koristio AI-generisane influensere u promociji.

Ispitivanje se bavilo i drugim promotivnim sadržajima u kojima osobe prikazuju korišćenje digitalnih proizvoda i aplikacija, iako postoje indikacije da sami „korisnici“ nisu stvarni ljudi.

Kompanija Maket, koja razvija AI alat za projektovanje i planiranje stambenih projekata, potvrdila je da su AI-generisani influenseri bili jedan od načina za testiranje kreativnih koncepata i marketinških poruka u manjem obimu.

Iz kompanije su naveli da takav pristup nije centralni deo njihove marketinške strategije, već eksperiment kojim pokušavaju da razumeju šta najbolje prolazi kod publike na različitim kanalima.

Zašto bi brend uopšte želeo influensera koji ne postoji?

Odgovor je poslovno veoma jednostavan. Stvarni influenser ima cenu. Može da odbije saradnju, kao i da traži veći honorar, da promeni mišljenje.

U još gorem scenariju po brend i da uđe u javni skandal, da sarađuje sa konkurencijom, ili da objavi nešto što će uništiti pažljivo građenu kampanju.

AI influenser nema gotovo nijedan od tih problema.

Brend može da kontroliše njegov izgled, glas, poruku, okruženje i ponašanje. Može da proizvede više verzija istog oglasa, da testira različita lica, godine, stilove i marketinške poruke. I najvažnije, da prilagođava sadržaj različitim tržištima.

I sve to potencijalno mnogo brže nego kroz klasičnu produkciju. Za marketing odeljenje to može biti ogroman dobitak u efikasnosti.

Za potrošača otvara potpuno drugo pitanje. Ako osoba ne postoji, čije iskustvo zapravo gledate?

Influencer marketing počiva na poverenju

Čak i kada publika zna da je saradnja plaćena, osnovna pretpostavka je da stvarna osoba stoji iza svog lica i glasa.

Možda je dobila novac, možda joj je proizvod poslat besplatno, ili je kampanja pažljivo režirana, ali osoba postoji.

Kod AI-generisanog „zadovoljnog kupca“ nestaje i ta poslednja tačka oslonca.

Ako osoba nikada nije koristila proizvod zato što nikada nije ni postojala, može li njeno pojavljivanje da se tumači kao korisničko iskustvo?

Upravo tu nova tehnologija ulazi u sivu zonu između kreativne reklame i potencijalno obmanjujućeg predstavljanja.

Sedam od deset ljudi nije uspelo da prepozna sve lažne snimke

Prema drugom istraživanju, 70 odsto ispitanika nije uspelo pravilno da identifikuje sve stvarne i lažne video-snimke koji su im prikazani.

To znači da problem nije samo u tome što će manje tehnološki pismeni korisnici biti prevareni.

AI sadržaj postaje dovoljno uverljiv da veliki deo publike jednostavno ne može pouzdano da utvrdi šta je stvarno.

Odatle i upozorenje da kompanije moraju biti transparentne kada je sadržaj napravljen pomoću veštačke inteligencije, posebno kada se u njemu pojavljuju AI-generisani influenseri.

Šta ovo znači za influensere od krvi i mesa?

Poslovna posledica mogla bi da bude ogromna. Ako kompanija može za deo kampanja da generiše sopstveno lice, smanjuje zavisnost od ljudskih kreatora.

To ne znači da će stvarni influenseri nestati. Naprotiv, najveća imena i kreatori sa snažnom zajednicom imaju nešto što AI teško može jednostavno da kopira - istoriju odnosa sa publikom.

Ali najveći pritisak mogao bi da pogodi srednji i niži deo tržišta.

Za jednostavan promotivni video, demonstraciju aplikacije ili kratku preporuku proizvoda, brend može početi da postavlja vrlo hladno pitanje: zašto da platimo čoveka ako možemo da napravimo sopstvenog influensera?

A šta ovo znači za Srbiju?

Iako se Guardianova istraga odnosi na primere sa stranih tržišta, pitanje je veoma relevantno i za Srbiju.

Domaći korisnici svakodnevno gledaju promotivni sadržaj na Instagramu, TikToku, YouTubeu i drugim platformama.

Granica između lične preporuke, plaćene saradnje i klasične reklame već je dovoljno zamagljena. AI dodaje još jedan sloj.

U budućnosti potrošač možda neće morati samo da se pita da li je influenser plaćen da hvali proizvod. Moraće prvo da se zapita da li influenser uopšte postoji.

Najveća poslovna prednost mogla bi da postane najveći rizik

Za kompanije je iskušenje očigledno, AI može da smanji troškove, ubrza produkciju, da omogući desetine verzija kampanje.

Može da eliminiše deo reputacionog rizika vezanog za ponašanje influensera. Ali postoji cena koju je mnogo teže izračunati - poverenje.

Ako kupac otkrije da je osoba čijem je „iskustvu“ poverovao zapravo generisana mašinom, šteta za brend može biti mnogo veća od uštede na jednoj kampanji.

Zato pitanje budućnosti influencer marketinga možda neće biti samo koliko će AI sadržaj postati uverljiv.

Mnogo važnije biće nešto drugo: kada više ne budemo mogli da razlikujemo stvarnog kupca od izmišljenog, kome ćemo uopšte verovati?

(Telegraf Biznis)