Zašto Kinezi okreću leđa evropskim luksuznim brendovima i biraju američku modu?

Nakon godina dominacije evropskih modnih kuća, na kineskom tržištu događa se neočekivani zaokret. Jedan od razloga zbog kojih Ralph Lauren poslednjih godina osvaja kineske kupce jeste njegova cenovna pozicija. Dok su vodeće evropske luksuzne kuće u poslednjih nekoliko godina značajno podigle cene, američki brend uspeo je da se nametne kao luksuznija, ali i finansijski dostupnija alternativa.

To potvrđuje i 23-godišnji kolekcionar Sjao Neng, koji procenjuje da je u poslednjih pet godina na odeću brenda Ralph Lauren potrošio više od milion dolara. Smatra da kupci za nižu cenu dobijaju proizvod koji kvalitetom, dizajnom i imidžom može da parira znatno skupljim luksuznim markama.

Teme za vas

Promena potrošačkih navika

Takvu promenu u ponašanju potrošača primećuju i tržišni analitičari. Žak Roazen, suosnivač konsultantske kuće Foresight Performance Partners iz Šangaja, kaže za Rojters da je veliki broj kineskih kupaca, usled slabijeg ekonomskog okruženja, počeo da preispituje opravdanost kupovine najskupljih luksuznih brendova.

Umesto proizvoda čija je cena poslednjih godina ubrzano rasla, sve više se okreću markama koje nude bolji odnos cene, kvaliteta i prestiža. Upravo su Ralph Lauren i Coach među najvećim dobitnicima ove promene potrošačkih navika.

Prema podacima investicione kuće Bernstein, luksuzni brendovi su između 2020. i 2023. godine u proseku podigli cene za 36 odsto, predvođeni evropskim gigantima kao što su Chanel, Dior i Louis Vuitton. U isto vreme, Ralph Lauren je zadržao znatno umerenije cene. U Kini se njegove haljine prodaju za nekoliko hiljada juana (nekoliko stotina evra), dok košulje uglavnom koštaju manje od 2.000 juana (250 evra). Kod pojedinih evropskih luksuznih kuća haljine prelaze 20.000 juana (2.600 evra), a košulje 6.000 juana (800 evra).

Nije slučajnost

Analitičari smatraju da rast prodaje od 50 odsto nije posledica kratkoročnog oporavka tržišta, već višegodišnje transformacije poslovanja.

Prema Roazenu, Ralph Lauren je poslednjih godina povukao niz strateških poteza koji su ojačali percepciju brenda. Jedan od najvažnijih bio je odustajanje od agresivnih popusta tokom velikih onlajn rasprodaja i šoping festivala, čime je kompanija dodatno učvrstila svoju premijum poziciju.

Istovremeno, kompanija je značajno uložila u obnovu prodavnica, jačanje marketinških aktivnosti i preciznije ciljanje kupaca.

Okretanje urbanim centrima

Umesto ravnomernog širenja širom Kine, Ralph Lauren je razvio strategiju usmerenu na najveće i najvažnije urbane centre poput Šangaja, Pekinga i Čengdua. Prema rečima Jana Bozeka, bivšeg predsednika azijsko-pacifičkog regiona kompanije Tapestry i osnivača konsultantske firme YB Stratis, koncentrisanje investicija na ograničen broj gradova omogućava veću vidljivost brenda i efikasnije korišćenje marketinškog budžeta.

Takav pristup se pokazao uspešnim u trenutku kada kineski potrošači postaju oprezniji pri kupovini luksuznih proizvoda. Umesto najskupljih svetskih modnih kuća, sve češće biraju brendove koji, uz snažan imidž i kvalitet, nude uverljiviji osećaj vrednosti za uloženi novac. Upravo je na toj promeni Ralph Lauren izgradio jedan od svojih najjačih rezultata na kineskom tržištu poslednjih godina.

(Telegraf Biznis/Rojters)