Iza etikete, prava cena modne održivosti

Suočeni s neprestanim izazovima kao što su klimatske promene, gubitak biodiverziteta i zagađenje, svet traži načine da odgovori na ekološke krize koje nas okružuju. Angažovanje na globalnom nivou pokreće niz inicijativa i politika usmerenih na smanjenje negativnih uticaja na prirodu i podsticanje održivog razvoja.

Ove promene zahtevaju ne samo tehnološku inovaciju, već i fundamentalnu transformaciju kako društva percipiraju i vrednuju prirodne resurse.

Teme za vas

Potraga za rešenjima pokreće inovacije i nova strateška razmišljanja unutar industrija koje su tradicionalno smatrane velikim zagađivačima, kao što su energetika, transport i moda. Istovremeno, postajemo svedoci kako su ekološka pitanja i održivi razvoj postali centralni u strategijama mnogih kompanija, a isto je i sa modnom industrijom, koja nije izuzetak.

U savremenoj kulturi potrošnje, imidž održivosti postaje sve značajniji. Brendovi se utrkuju da komuniciraju svoje „zelene“ vrednosti, stvarajući sliku odgovornih korporacija posvećenih zaštiti životne sredine.

Globalna svest o ekološkim problemima i potrebi za održivim razvojem postaje sve izraženiji trend, što otvara prostor za raspravu o odgovornosti korporacija i potrebi za transparentnim poslovanjem. Međutim, iza pažljivo izgrađenih marketinških kampanja, često leže složene i manje transparentne prakse. Koliko su one zaista u skladu s vrednostima koje brendovi propagiraju? Kako istraživanja pokazuju, stvarnost je zapravo mnogo kompleksnija.

Modni brendovi poput Zare i H&M-a često ističu svoju posvećenost održivim izvorima i etičkoj proizvodnji, o čemu govori lansiranje kolekcija koje se promovišu kao etičke i održive.

No, iza zavesa njihovih marketinških kampanja pojavile su se ozbiljne zabrinutosti u vezi sa izvorima sirovina koje koriste, dovodeći u pitanje stvarnu autentičnost njihovih tvrdnji.

I pored svih njihovih nastojanja, i dalje se postavljaju pitanja o stvarnoj efikasnosti i transparentnosti ovih inicijativa. H&M je posebno istaknut zbog njihove „Conscious Collection“, koja se reklamira kao kolekcija napravljena od održivih materijala poput organskog pamuka i recikliranog poliestera.

Cilj kompanije je da do 2030. godine kompletna ponuda bude proizvedena iz recikliranih ili održivo dobijenih materijala. Pored toga, kompanija ima ambiciju da smanji emisiju CO2 za 56% do 2030. godine u poređenju sa baznom 2019. godinom, kao i da postigne neto-nulti iznos emisije do 2040. godine​.

Zara, kao deo Inditex grupe, pokazuje ozbiljnu posvećenost smanjenju svog ekološkog efekta kroz "Join Life" kolekciju, koja koristi reciklirane materijale i ekološki uzgojeni pamuk.

Lansirana s ciljem promocije održivih materijala, ova kolekcija uključuje reciklirani poliester, često dobijen iz korišćenih PET boca, i „Tencel Lyocell“ vrste vlakna koja se dobija iz drvene celuloze.

Pored toga, Zara je prepoznala važnost smanjenja otpada instaliranjem reciklažnih punktova u svim svojim prodavnicama. Kartonske kutije koje se koriste za transport i isporuku proizvoda su sertifikovane od strane FSC-a (eng. Forest Stewardship Councila) i mogu se koristiti više puta pre recikliranja.

Međutim, kritički stav je da se pojmovi poput održivosti koriste na nejasan način bez detaljnijih informacija o tome šta tačno čini proizvode održivim, a procenat takvih materijala u proizvodima nije precizno definisan.

Osim toga, oba brenda se suočavaju sa izazovom pružanja jasnijih i preciznijih informacija o njihovim održivim praksama i materijalima kako bi se izbegle nejasne i potencijalno obmanjujuće tvrdnje.

Ovo postaje sve važnije kako potrošači postaju obrazovaniji o stanju u modnoj industriji i kako organizacije poput Norveške Uprave za potrošače (eng. Consumer Authority) počinju detaljnije da pregledaju tvrdnje brendova o održivosti.

Uprkos svim naporima, najnoviji izveštaj britanske organizacije Earthsight otkriva ozbiljne propuste u njihovim lancima snabdevanja, naročito u vezi sa proizvodnjom pamuka i to u Cerradu, Brazil.

Iako je poslednjih godina, globalna pažnja fokusirana na zaštitu Amazona, ogromnog zelenog pluća planete.

Manje poznat, ali jednako važan ekosistem je Cerrado u Brazilu, i trenutno prolazi kroz svoju tišu krizu.

Za razliku od brazilske Amazonije, gde se seča šuma smanjuje, Cerrado je zabeležio porast gubitka šuma u 2023. godini za 43% u odnosu na prethodnu godinu.

Ova savana je dom za trećinu biodiverziteta Brazila i 5% svetskih vrsta, ali je izgubila više od polovine svoje autohtone vegetacije zbog intenzivne poljoprivrede.

Industrija pamuka u Brazilu sve više vrši pritisak na region, budući da se gotovo sav pamuk u zemlji uzgaja u Cerradu, a predviđa se da će Brazil do 2030. godine postati vodeći svetski dobavljač pamuka.

Seča šuma u Cerradu nije samo ekološki problem, ona je duboko isprepletena s ljudskim pravima i socijalnom pravdom. U srcu ove krize je upravo industrijska proizvodnja pamuka koja se koristi za globalnu modnu industriju.

Istraživanje koje je sprovela organizacija Earthsight fokusirano je na praćenje pamuka. Organizacija je otkrila da je između 2014. i 2023. godine izvezeno 816.000 tona pamuka sa plantaža koje vode kompanije SLC Agricola i Horita Group, sve do lanaca snabdevanja velikih modnih brendova.

Ove kompanije su povezane s uništavanjem oko 100.000 hektara prirode u Cerradu. Pamuk sa ovih plantaža isporučen je za osam proizvođača odeće u Aziji, koji su između ostalog klijenti Zare i H&M-a.

Ove plantaže su često u vlasništvu bogatih i moćnih porodica koje koriste svoj uticaj da izbegnu pravne posledice, uprkos ekološkoj i socijalnoj šteti koju nanose.

Apsurdno je to da, uprkos očiglednim štetama, pamuk sa ovih plantaža nosi oznake održivosti od najvećih sertifikacionih tela kao što je Better Cotton. To stvara sumnju na efikasnost i integritet postojećih sistema sertifikacije. Značaj ove teme prelazi granice Brazila, budući da EU, kao jedna od najvećih uvoznika odeće, igra ključnu ulogu u ovom lancu snabdevanja.

Postaje sve jasnije da se ovakve krize ne mogu rešavati samo kroz individualne izbore potrošača, već je potrebna ozbiljna regulatorna intervencija. Predložene zakonske mere u EU, kao što su Direktiva o korporativnoj održivosti i obavezi due diligence (eng. Corporate Sustainability Due Diligence Directive - CSDDD), mogu pružiti okvir za odgovornije poslovanje.

Ipak, neophodne su rigorozne provere kako bi se osiguralo da pamuk i druge sirovine ne doprinose ekološkoj degradaciji i kršenju ljudskih prava, posebno uzimajući u obzir novu uredbu o deforestaciji koja stupa na snagu 30. decembra 2024. godine. U srži ovog problema leži suštinsko pitanje o etici i održivosti naše potrošnje.

Svet mode se nalazi na prekretnici, koja se graniči između stvarne održivosti i marketinških paravana. Dok se korporacije poput Zare i H&M-a kite zelenim perjem, stvarna priča leži duboko ukorenjena u tlu razorenih ekosistema kao što je Cerrado. Ali, šta ako bi svaka etiketa na našoj odeći nosila priču onih koji tamo žive? Dok se svet modnog biznisa suočava sa sve većim pritiscima da redefiniše svoje postupke, ostaje pitanje možemo li promeniti pravila igre?

Da li je moguće zamisliti modnu industriju koja ne samo da želi da izbegne štetu, već aktivno radi na obnavljanju onoga što je uništeno? Zamislimo modnu revoluciju gde transparentnost ne znači videti samo kroz sagledavanje materijala, već imati uvid u celokupan lanac snabdevanja, sve do njegovog izvora.

Gde korporativna odgovornost prevazilazi pravne obaveze i postaje moralni kompas koji vodi ka održivom razvoju. Kao potrošači, imamo moć da oblikujemo tu budućnost.

Ne samo postavljajući pitanja, već zahtevajući odgovore i delujući na osnovu onoga što naučimo. Nije samo pitanje stila, već pitanje globalnog nasleđa.

Dok modni divovi nastoje da očiste svoj imidž i obećavaju bolju budućnost kroz održive izvore, potrebna je veća transparentnost i odgovornost da bi se osiguralo da ta obećanja nisu samo marketinški trikovi.

(Bojana Šašić, menadžer u Egzakta Advisory)