Generacija Z diktira trendove - modni giganti ulaze u restorane, novi statusni simbol luksuzna trpeza

Modna industrija decenijama je gradila moć na predmetima koji su predstavljali status - torbama, cipelama, satovima i komadima odeće sa prepoznatljivim potpisom. Međutim, čini se da ni najskuplji proizvod više nije dovoljan da zadrži pažnju kupaca.

Novi teren borbe za njihovu naklonost mogao bi da bude - trpeza.

Teme za vas

Na ovaj trend ukazuje Vog, postavljajući pitanje da li specijalizovana i konceptualna gastronomija postaje sledeća velika granica modne industrije.

Modni brendovi i gastronomija

Luksuzni i modni brendovi sve više ulaze u svet gastronomije, ali ne nužno tako što otvaraju klasične restorane.

Umesto toga, ulažu u pažljivo osmišljene večere, konceptualne menije, umetničke instalacije od hrane, pop-up događaje i iskustva u kojima se kolekcija ne predstavlja samo kroz ono što gost vidi, već i kroz ono što jede, dodiruje i doživljava.

Kada kolekcija dobije ukus

Jedan od primera je Idan Giloni, kreativni direktor i kustos iz Berlina koji se pozicionirao upravo na preseku visoke mode i gastronomskog iskustva.

Za ponovno otvaranje prodavnice brenda Jimmy Choo u Cirihu radio je na konceptu desertnog stola inspirisanog aktuelnom kolekcijom. Ideja, dakle, nije bila jednostavno poslužiti goste, već preneti identitet kolekcije u potpuno novi medij.

Takav pristup menja i samu prirodu modnog događaja. Hrana više nije dekoracija niti usputni ketering. Ona postaje deo komunikacije brenda.

Boje, teksture, materijali, način serviranja, posuđe, kretanje gostiju kroz prostor, sve može biti povezano sa pričom koju modna kuća želi da ispriča.

Zašto luksuz sada želi da bude pojeden

Iza ovog trenda ne stoji samo kreativnost, već vrlo konkretna ekonomija.

Podaci koje prenosi Vog ukazuju na rast značaja iskustvenog luksuza, dok se za luksuzne usluge povezane sa hranom očekuje snažna ekspanzija u narednih pet godina. Posebno je upečatljiva procena da bi segment luksuznog food service tržišta mogao da poraste za 37 odsto.

Poređenje sa klasičnom prodajom luksuzne robe dodatno objašnjava zašto se veliki igrači okreću iskustvima. Dok rast pojedinih tradicionalnih kategorija usporava, potrošači sve više novca usmeravaju ka onome što mogu da dožive, podele i zapamte.

Tu gastronomija ima gotovo idealnu poziciju.

Skupa torba može da signalizira status. Večera, međutim, može da stvori atmosferu, osećaj pripadnosti i uspomenu, a zatim i sadržaj koji završava na društvenim mrežama.

Od Hermesa i Miu Miu do novih kreativnih profesija

Promena je otvorila prostor i za čitavu novu mikroindustriju kreativaca koji nisu klasični kuvari, niti tradicionalni modni dizajneri.

Kirtana Naidu, na primer, razvijala je konceptualne menije za brendove među kojima su Hermes i Miu Miu. Proces počinje razumevanjem kolekcije, proizvoda i ciljne publike, a zatim se elementi poput sezone, palete boja, tekstura i materijala prevode u hranu.

Drugim rečima, haljina više ne mora samo da inspiriše fotografiju ili kampanju, može da inspiriše jelo.

Sličan pristup koristi i Nil Mutluer, koja kroz menije, posebno osmišljena jela i instalacije od hrane povezuje gastronomiju sa porukom kampanje ili lansiranjem proizvoda.

To je možda i najzanimljiviji poslovni deo priče: nastaje nova vrsta usluge na granici kreativne direkcije, gastronomije, event industrije, marketinga i umetnosti.

Gen Z ne želi još jedan logo na zidu

Poseban izazov za modne kuće predstavlja generacija Z, čija je lojalnost brendovima slabija nego kod prethodnih generacija.

Zbog toga više nije dovoljno organizovati događaj, postaviti logo na nekoliko mesta i ponuditi gostima kanapee.

Nova publika očekuje autentičnost, personalizaciju i iskustvo koje ima smisla. Istovremeno, menjaju se i gastronomske navike: raste značaj funkcionalnih sastojaka, personalizovane ishrane, menija povezanih sa dugovečnošću, sofisticiranih bezalkoholnih opcija i promišljenijeg uživanja u hrani.

Modni brendovi tako ulaze u mnogo složeniji prostor od klasičnog marketinga. Više nije pitanje samo kako nešto izgleda na fotografiji, već kako se čovek oseća dok to iskustvo traje.

Milion pregleda zbog stola

Da ovaj pristup može da proizvede i veoma konkretan marketinški rezultat pokazuje saradnja brenda Ami Paris sa čuvenim njujorškim bistroom Baltazar.

Prema podacima navedenim u analizi, aktivacija je generisala više od milion impresija na Instagramu i još 529.000 na TikToku.

To je važan signal za industriju.

U trenutku kada su potrošači zatrpani reklamama, influenserskim kampanjama i sve većom količinom sadržaja proizvedenog uz pomoć veštačke inteligencije, fizičko iskustvo ponovo dobija vrednost.

Hrana je nesavršena, prolazna, čulna i društvena. Ne može se potpuno svesti na ekran, ali upravo zato savršeno proizvodi sadržaj za ekran.

Luksuz više nije predmet

Najveća promena možda se krije upravo ovde.

Modne kuće ne ulaze u gastronomiju zato što žele da postanu restoranski lanci. One pokušavaju da produže vreme koje kupac provodi u njihovom svetu.

Ako osoba uđe u prodavnicu, pogleda kolekciju i izađe, kontakt sa brendom traje kratko. Ako sedne, naruči, razgovara, fotografiše prostor, podeli iskustvo i veže određenu emociju za taj trenutak - odnos postaje mnogo dublji.

To je nova ekonomija luksuza.

Ne prodaje se samo proizvod. Prodaje se pristup određenom svetu, osećaj da kupac tom svetu pripada i iskustvo koje nije lako ponoviti na drugom mestu.

Zbog toga bi sledeća velika bitka modnih brendova mogla da se vodi daleko od piste - za stolom.

(Telegraf Biznis)