Kako je "clean eating" odjednom trend i da li nas svetski brendovi varaju i potkradaju? (ANKETA)

U poslednje vreme, reč "clean" (čisto) se kao prefiks nalazi gotovo svuda: ispred naziva za kozmetiku, hranu, pića... 

Da li je istina da postoji "čista" hrana ili smo samo "žrtve marketinga"?

Teme za vas

Znamo da razna prehrambena tržišta imaju uspone i padove. Neko "prođe" malo bolje, neko lošije, ali se percepcija o zdravoj ishrani ne menja godinama.

Skloni smo slepom praćenju trendova, i davanju silnih novaca za nešto što može - ali ne mora nužno biti bolje od konvencionalnog.

Šta je "clean eating" i koja je vrednost tržišta?

Pretpostavka je da će ovo tržište s godinama dostići vrednost od neverovatnih bilion dolara (do 2026.).

Ono što je specifično u vezi sa marketinškim "clean" tvrdnjama jeste osećaj da radite nešto dobro za sebe, da se hranite zdravo, osećate bolje, izgledate lepše. I premda može biti dosta istine u svemu tome, važno je istaći da postoji do mnogo obmana prema potrošaču, kao i tzv. placebo efekta.

Na primer, već smo naučili da je šećer - šećer, bilo da je on beli ili kokosov.

Telo ga metaboliše na isti način, a nema dovoljno potvrđenih naučnih teorija koje bi išle isključivo u korist kokosovog šećera, niti koje bi mogle da opravdaju njegovu višestruko višu cenu.

Neki stručnjaci za ishranu su stava da je "clean eating", zapravo, mit, odnosno iluzija o zdravoj ishrani. Mnogi sa ovim terminom povezuju i ortoreksiju, koja predstavlja okupiranost pripremom zdrave hrane, planiranjem obroka, redovnim vežbanjem i borbom protiv pesticida.

Ali, recimo, postoje oni koji striktno izbegavaju viršle ili čips, ali se zato povremeno počaste picom. To bi moglo da opiše ortoreksiju. S druge strane, "clean eating" podrazumeva eliminaciju baš svega što je tzv. džank hrana (junky food).

Foto: Shutterstock

Pod konceptom "clean eating" podrazumeva se distanciranje od bilo kakve prerađene hrane, pesticida, GMO proizvoda, neorganskih proizvoda, namirnica sa glutenom... Ono što je posebno alarmantno je što i osobe koje nemaju celijakiju - izbegavaju gluten.

Dakle, to je nekima već "usađeno" u glave kao loše. Istina je, pritom, da je svega 1% populacije intolerantno na gluten, i smatra se da poslednjih godinama nema značajnih povećanja obolelih.

Neki od pratećih trendova pomenutog koncepta su i sirova hrana, okretanje veganskoj ishrani, proizvodi bez "hemikalija", a činjenica je da su hemikalije svuda oko nas. Kao i u svemu, bitna je doza, količina, a ne sama vrsta proizvoda.

Posebno treba naglasiti da se "clean eating" više pokazao kao psihološki efekat nego kao realno stanje koje vas "čisti", i radi detoks. Osnov svega je umerena ishrana. To je, naravno, i najteže postići, ali dok vi podležete krajnostima - svetski brendovi naširoko profitiraju, plasirajući "clean" proizvode, bez dodatih šećera, glutena, GMO i tome slično.

Šta je, a šta nije čisto? Ko je to odlučio i kako?

I Forbes se svojevremeno bavio ovom temom iz ugla marketinga i potrošača.

Autor članka Marketing Food As ‘Clean' Should End, Edvard Hofman, kaže da nikada nije bio saglasan sa pomenutim marketingom - onim koji se vrti oko "čiste" ishrane.

Foto: Shutterstock

"To izaziva mnoga pitanja, sa nedoslednim i oprečnim odgovorima: Šta je, a šta nije čisto? Ko je to odlučio i kako? U vreme kada potrošači zahtevaju transparentnost, poštenje i integritet u svojoj hrani, i to od kompanija koje je proizvode, reč "čisto" ne ispunjava ova očekivanja. Proveo sam svoju 25-godišnju karijeru u marketingu hrane radeći širom industrije, uključujući maloprodaju, usluge hrane i kanale sastojaka. Sav moj rad je ukorenjen u razumevanju šta potrošači jedu i kako donose odluke, kako bi to pomoglo organizacijama da se povežu sa svojim klijentima. I to je radikalno evoluiralo i promenilo se tokom vremena. Danas postoji mnogo medijske pažnje i entuzijazma kod potrošača koji evangelizuju navodne zdravstvene prednosti "čiste ishrane", bez pružanja naučnih dokaza koji bi ih potkrepili", piše Hofman.

Kaže kako je imao priliku i da pročita tri nepovezana članka koji se kolektivno zalažu za širenje ideje o "čistoj" hrani, ali koji istovremeno pružaju kontradiktorne perspektive i informacije.

"I nije ni prvi ni drugi (ili treći) put da se to dogodilo. Bez kredibilnih resursa, koristeći "čisto" da promovišemo ili okarakterišemo hranu deluje kao spinovanje priče i komplikuje našu sposobnost kao marketinških stručnjaka da se povežemo sa ljudima", naveo je tada ovaj stručnjak.

Prema podacima Nielsen-a, čak 93% američkih domaćinstava kaže da kupuje "čiste", odnosno "clean" proizvode u prodavnicama prehrambenih proizvoda.

"Da bih započeo ovaj članak, sproveo sam potpuno nenaučnu anketu među prijateljima na Fejsbuku da bih dobio brzu perspektivu. Dvadeset tri osobe su odgovorile i pružile 41 različiti atribut vezan za pojam "čiste" hrane. Međutim, mnogi od njih su se fokusirali na pet tema, po prioritetu: bez veštačkih aroma, boja ili konzervansa; sastojci koje ljudi obično prepoznaju; samo nekoliko sastojaka u artiklu; strogo organski; i bez genetski modifikovanih organizama", naveo je Hofman.

Foto: Shutterstock

Kaže i da, kako bi pružio neki autoritativni kontekst ovom pisanju, citirao kliniku Mayo, koja "čistu" ishranu definiše kao konzumiranje "više celih namirnica kao što su voće, povrće, nemasni proteini, integralne žitarice i zdrave masti", dok isti koncept istovremeno podrazumeva limitirani unos "visokoprerađene hrane poput grickalica, slatkiša i drugih upakovanih proizvoda".

Nasuprot tome, piše dalje Hofman za Forbes, projekat "Clean Label", kreiran kao neprofitni i potrošački standard za kvalitet i bezbednost hrane i potrošačkih proizvoda (prema sopstvenom opisu), procenjuje nivoe teških metala, pesticida i plastifikatora u proizvodima kako bi odredio "čistoću" hrane.

Ovo je dobro definisan i uski fokus koji omogućava da se svaka hrana potencijalno smatra čistom, zar ne? Ili, samo tako deluje, barem prema istraživanju iz 2019. godine, sprovedenom na 2.100 potrošača, od strane kompanije "Kerry" za ukus i ishranu, koja "čistu" hranu definiše kao namirnice napravljena od "pravih sastojaka, potpuno prirodnih, bez aditiva i konzervansa; organske i bez dodatog šećera".

Ipak, iako može delovati da se svi atributi iz ova četiri izvora ukrštaju i povezuju, postoje i kontradikcije i lična tumačenja koja potkopavaju nameru ideje o "čistoj" hrani, jer je ona toliko široka da je njena definicija postala razvodnjena i, stoga, besmislena - podvlači Hofman.

"Dozvolite mi da brzo ilustrujem svoju poentu sa nekoliko uobičajeno prihvaćenih "čistih" namirnica. Dok čitate donju listu, razmotrite uticaj koji biste imali promovisanjem svih ovih proizvoda kao "čistih", bez potrebe da kvalifikujete svoje mišljenje", navodi se u članku Forbes-a.

• Jabuka je cela hrana sa gotovo nultom preradom; to je hrana sa jednim sastojkom koja može biti organska.
• Moja omiljena grickalica od čokoladnih badema kaže da sadrži prirodne arome i prave sastojke. Među 14 pravih sastojaka, dva su mi neprepoznatljiva. Takođe sadrži skoro 1/5 dnevne preporučene doze šećera, od čega je većina dodati šećer.
• Popularni hamburger na biljnoj bazi sadrži 18 sastojaka, uključujući i onaj koji je neprepoznatljiv i teško se izgovara, a nijedan od njih nije organski.

Foto:Shutterstock

Izraz "clean eating" prvi put se pojavio 2007. godine, definisan kao "izbegavanje previše rafinisane i prerađene hrane". Počelo je kao pobuna protiv upakovane hrane koja obiluje sumnjivim sastojcima lošeg nutritivnog kvaliteta. Ali, danas se njegova definicija znatno proširila i uključila bezbroj namirnica i dugačku listu atributa koje morate znati i koje je lepo znati, a koji dodatno narušavaju marketinšku efikasnost ove reči.

Kao što je dokazano iz Nielsen-ove tačke podataka koja je prethodno citirana, "clean" je mejnstrim. Posao stručnjaka poput Hofmana, kao lidera u marketingu, jeste da izgrade trajne odnose sa kupcima, i da identifikuju kritički uvid u ciljnu publiku, da razvijaju autentičnu, ubedljivu priču.

Potrošači žele da osete da brend razume njihove potrebe i očekivanja i da deli njihove vrednosti. "Clean" je, piše Hofman, imao svoj trenutak, ali je sada vreme da ljudi sami sebe "izazovu" u kreiranju originalnijih priča, jedinstvenih za brend, onih koje bi mogle da prevaziđu neke opšte marketinške fraze koje malo znače.

(Telegraf Biznis)