Veselin Jevrosimović i lekcija Nestléa: Kako se tržišta osvajaju strpljenjem, a ne kampanjama

Osnivač i predsednik Comtrade Group Veselin Jevrosimović u svom LinkedIn postu koristi primer Nestlé u Japanu da podseti na jednu od najtežih istina u biznisu: navike potrošača se ne kupuju marketinškim budžetima, već se grade vremenom, kulturom i strpljenjem.

Na prvi pogled, problem Nestléa deluje kao klasičan „market fit“ izazov: proizvod postoji, tržište je veliko, resursi su ogromni, a rezultata nema. Međutim, kako Jevrosimović prenosi, problem nije bio u proizvodu, već u kulturnom kontekstu potrošnje.

Teme za vas

„Problem nije bio u ukusu. Japanci nisu odbacivali kafu zato što im se nije dopadala. Problem je bio dublji, kafa nije imala mesto u svakodnevnim ritualima, porodičnim trenucima i, najvažnije, u detinjstvu.“

U poslovnom smislu, ovo je brutalno važna lekcija: tržište nije samo kupovna moć - tržište je skup navika, rituala i emocionalnih obrazaca. Ako proizvod ne ulazi u te obrasce, marketing postaje bacanje novca.

Zašto klasični marketing "nije radio"

Nestlé je tri decenije pokušavao „standardne“ taktike: reklame, popuste, degustacije, cenovne akcije. To je tipičan primer kratkoročnog komercijalnog razmišljanja, pokušaja da se potrošnja pogura spolja, bez razumevanja unutrašnjih psiholoških barijera tržišta.

„Tri decenije reklama, popusta i promocija nisu donele značajan pomak.“

Iz ugla biznisa, to je signal da problem nije u vidljivosti brenda, već u njegovom značenju za potrošača. Brend koji nema emocionalno uporište u kulturi potrošnje ne može da postane deo navike, već ostaje povremeni izbor.

Prelomna tačka: Psihologija umesto marketinga

Angažovanje Clotaira Rapaillea označava strateški zaokret, sa marketinga ka razumevanju potrošačke psihologije i formiranja navika.

„Odrasle navike se teško menjaju jer se emocionalni odnos prema ukusu formira veoma rano.“

Ovo je ključna poruka za sve koji razvijaju proizvode: borba za tržište odraslih je skupa i neizvesna; borba za navike budućih potrošača je spora, ali dugoročno neuporedivo moćnija.

Strateški zaokret: Osvajanje budućih potrošača

Nestlé je, kako Jevrosimović opisuje, odustao od direktnog „prevaspitavanja“ odraslih i prešao na dugoročno oblikovanje buduće potražnje kroz proizvode namenjene deci.

„Nestlé je prestao da pokušava da preobrati odrasle i fokus prebacio na decu, ne kroz kafu kao napitak, već kroz slatkiše.“

U poslovnom jeziku, ovo znači: kompanija je svesno ušla u višedecenijski investicioni ciklus bez brzog povraćaja, gradeći emocionalnu vezu sa ukusom kafe pre nego što je tržište uopšte bilo spremno za proizvod.

To je suprotno današnjoj logici kvartalnih izveštaja i „growth hack“ mentaliteta. Ovde je u pitanju strateško strpljenje kao konkurentska prednost.

Infrastruktura prati naviku, ne obrnuto

Tek kada je nova generacija odrasla, Nestlé je masovno gradio dostupnost proizvoda: vending aparate, gotovu kafu za putnike, kancelarijske aparate.

„Kafa je postala dostupna, ali i poznata.“

Ovo je suštinska biznis-poruka: distribucija ima efekta tek kada postoji navika - infrastruktura ne stvara potrebu, već je ubrzava.

Mnoge kompanije greše obrnutim redosledom: prvo agresivno šire prodajnu mrežu, a tek onda pokušavaju da „nauče“ tržište da želi njihov proizvod.

Šira poslovna pouka

Na kraju, Jevrosimović pogađa suštinu: „Tržišta ne menjaju navike preko noći i ljudi ne kupuju ono što ima najbolji ukus, već ono što im deluje poznato.“

U kontekstu biznisa, to znači:

- Brend se ne gradi kampanjom, već generacijom.

- Kratkoročni rast često dolazi od popusta; dugoročna dominacija dolazi od navika.

- Najveće kompanije ne prodaju proizvode, one oblikuju ponašanje.

Ova priča je posebno relevantna za tehnološke i uslužne kompanije danas: ako vaš proizvod ne postane deo svakodnevne rutine korisnika, uvek ćete zavisiti od marketinga. A kada proizvod postane navika, marketing postaje samo podrška, ne motor rasta.

Više informacija možete pronači na ovom LINKU.

(Telegraf Biznis)