Barila testenine - kako su od nacionalnog ponosa spali na homofobičnu kompaniju

Više od pola decenije italijanski gigant ulaže ogromne sume da opere reputaciju koju je upropastio vlasnik

Barila je nacionalni ponos Italijana. Ipak, reputaciju je uništio ni manje ni više nego njen vlasnik Guido Barila. Tako je ova kompanija dobila etiketu "homofobične".

Pola decenije već pokušavaju da operu tu reputaciju.

Barila je naime, 2013. užuvo na nacionalnoj stanici Radio 24 izneo pravu "bombu":

- Nikada ne bih uradio reklamu sa homoseksualnom porodicom, ne zbog nedostatka poštovanja, već zato što se ne slažemo sa njima - rekao je Barila na najpoznatijoj italijanskoj radio emisiji.

- Ako se gej klijentima to ne dopada, mogli bi da kupe neku drugu vrstu testenine - rekao je on.

Barila, koji sa svoja tri brata i sestre poseduje 85 posto deonica kompanije i drži pojedinačni udeo u vrednosti od oko 1,1 milijardu dolara, veličao je vrednosti „klasične porodice“ koju je brend ciljao.

Predsednik, koji je prošle godine napunio 60 godina i ima petoro dece, dalje je pojasnio da se protivi usvajanju od strane gej roditelja.

Posle te izjave, nedeljama kasnije, društvene mreže su gorele i svi su optuživali Barilu za homofobiju. Usred poziva na globalni bojkot, porodica i prijatelji su pitali šta on radi na takvom poslu, a članovi njegovog rukovodstva priznali su da im je veoma neprijatno. Harvard je povukao testeninu iz svojih trpezarija, a veliki trgovci u SAD-u i Evropi zatražili su da se sastanku sa Kolzanijem kako bi razjasnili stav kompanije.

Lista slavnih ličnosti koje su se obavezale da će izbeći ovaj brend bila je ogromna.

- Bio sam zabrinut zbog tržišnog učešća, ali sam bio mnogo zabrinutiji zbog toga što ljudi vide Barilu kao zastarelu marku - rekao je predsednik Upravnog odbora Barile Klaudio Kolzani u jednom intervjuu u sedištu fabrike koja proizvodi skoro 1.000 tona testenine dnevno.

U industriji robe široke potrošnje, kratkoročni gubici se obično mogu nadoknaditi kroz mala prilagođavanja cena. Na 3,2 milijarde dolara (bez valutnih fluktuacija), prihod Barile je na kraju bio veći u 2013. godini, kada je njen predsednik dao sporne komentare, nego u 2012, a još veći u 2014. godini.

Decenijama, Barila je bila nepokolebljiva. Kao nosilac zastave za masovno tržište, kompanija je preživela mnoge dijete koje su zabranjivalesve ono što je osnovni sastojak testenine.

Čak i u Americi drže četvrtinu tržišta testenina. Kolzani je gledao kako se polako i dugo građena slika polako ruši.

Počeo je da na mesečnom nivou meri privlačnost brenda klijentima koristeći alate koje je razvila kompanija za istraživanje tržišta reklamnog konglomerata. U 2014. godini, Barila je na godišnjem rangiranju kompanija pala za 21 mesto.

Incident iz 2013. godine poslužio je kao snažan podsetnik da je u Italiji „debata o LGBT pitanjima došla  veoma kasno u poređenju sa mnogim drugim evropskim zemljama“, rekao je Kolzani. On je pripisao zaostajanje ogromnom uticaju religije na moralnu filozofiju u zemlji u kojoj se 70 odsto građana identifikuje kao katolici.

Kolzani je pozvao bivše kolege na savetovanje i imenovao glavnog šefa za raznolikost i inkluziju. Angažovao je savetnike, američku kompaniju za odnose s javnošću.... Kolzani je počeo da troši oko 5 miliona dolara godišnje, osmišljavajući ambiciozni reputacioni preokret. U proteklih pet godina kompanija je zaradila najveću moguću ocenu na indeksu jednakosti korporativne kampanje koja se brine za ljudska prava.

Barila se transformisao iz giganta testenina koji nikada ne bi u svojim kampanjama predstavio homoseksualce u onu koja prodaje špagete u homoerotskom pakovanju.

Barila je tako ostala supersila. Ima oko desetak prehrambenih robnih marki,  a prošle godine prodali su proizvoda od oko 4 milijarde dolara u više od 100 zemalja.

Kolzani je rekao da tokom šest godina otkako je na čelu, nikada nije razgovarao o povećanju profita. Umesto toga, diskusije su se vodile oko napora u oblasti životne sredine, kao što je planarenje troškova kompanije za oko 40 miliona evra godišnje (45 miliona dolara) kako bi se oslobodio lanac snabdevanja palminim uljem, što je i učinjeno 2017. godine.

Ova vrsta progresivnog rada samo podstiče romantiku koju Barila uživa kao jedno od najvećih italijanskih porodičnih preduzeća.

- Mislim da većina vlasnika kompaniju doživljava kao produžetak njihovih porodica, a jedno je pozitivno to što pokreće osećaj pripadnosti zaposlenima-  rekao je Masimo Magni, koji predaje o organizacijskom ponašanju u školi menadžmenta . - Ali zamka je što će porodica često zauzeti više paternalistički pristup nego menadžerski pristup -

Taj smisao je još jači u kompaniji kao što je Barila, koja brendira svoj istoimeni proizvod kao kamen temeljac nacionalnog identiteta. Poravnanje njegovog oglašavanja sa italijanskom idilom tradicionalne porodice okupljene oko domaće lazanje odražavalo je životni stil koji velika većina građana zemlje ponosno vodi. Italija i dalje ima jednu od najgorih rekorda kada je reč o pravima homoseksualaca u zapadnoj Evropi.

Ali Barila nije jedini italijanski proizvođač testenina koji je pod lupom zbog homofobije.

Guido Barila se pridružio poslu 1986. godine i širio je poslovanje u inostranstvo pre nego što je preuzeo fotelju predsednika svog oca, koji je umro 1993. godine..

Mediji se šale da je možda njegova jedina javna ekscentričnost bila stilizacija njegove sive kose.

Kolzani je napravio tri krizna poglavlja: ​​izvinjenje, istragu i promociju. - Jednostavno smo pokušavali da budemo dobar građanin. Sada pokušavamo da budemo uzor -

Strategija Barilinog imidža u pravoj veličini je u skladu sa širim pokušajima koje je preduzeće uložilo kako bi privuklo pažljivije kupce. Tokom protekle decenije,  kompanija je direktno finansirala ili je vezana za više od 10 istrazivanih studija koje su reklamirale prehrambene prednosti testenina. Barila centar za hranu i ishranu bio je domaćin doručka na Svetskom ekonomskom forumu u Davosu, promovišući inicijative za održivost.

Nešto kasnije, Barila je uradila upravo ono što je njen predsednik obećao da se nikada neće dogoditi: predstavio je limitirano izdanje svog najpopularnijeg proizvoda, Špagete br. 5, umotane u kutiju ilustrovanu sa dve žene koje se drže za ruke.

Dizajnirao ju je Olimpia Zagnoli, italijanski umetnik koji se zalagao za bojkot Barile 2013. godine.

(Telegraf Biznis)