Stručnjak analizira reklamu Sidni Svini: Izgubila 200.000 pratilaca: "Zašto ista pravila ne važe za oba pola?"

Reklama u kojoj američka glumica Sidni Svini promoviše kompaniju iz sveta sportskog klađenja izazvala je burne reakcije na društvenim mrežama, a prema podacima koji su se pojavili nakon kampanje, glumica je za kratko vreme izgubila oko 200.000 pratilaca.

Međutim, marketinški stručnjak Dalibor Šumiga ovu kampanju posmatra iz drugačijeg ugla. Za njega nije najzanimljivije pitanje da li je reklama dobra ili loša, već šta govori o savremenom marketingu, publici i načinu na koji kompanije danas kupuju pažnju.

Teme za vas

Svini se u reklami pojavljuje gotovo naga, a kampanja je izazvala toliko reakcija da je reklama praktično postala medijska vest. Dodatnu težinu priči daje činjenica da je glumica, prema navodima koji prate kampanju, povezana sa kompanijom i kroz vlasnički udeo.

Drugim rečima, nije samo zaštitno lice brenda već ima i potencijalni finansijski interes u njegovom poslovanju.

Šumiga se poziva na rezultate britanske agencije Sistem1, koja analizira emocionalne reakcije publike na reklamne kampanje. Prema njegovom tumačenju, reakcije muškaraca i žena bile su drastično različite. Muška publika reklamu je uglavnom prihvatila pozitivno, dok je reakcija žena bila mnogo negativnija.

Upravo zbog toga, kako navodi Šumiga, iz agencije je stigla i ocena da bi marketing u ovom slučaju mogao da bude urađen drugačije.

Ali tu dolazimo do ključnog pitanja: da li reklama mora da se dopadne svima da bi bila uspešna?

U savremenom digitalnom marketingu odgovor često nije jednostavan. Kompanije ne plaćaju samo da bi neko video njihov proizvod. One pokušavaju da izazovu reakciju, pokrenu razgovor i dobiju dodatnu pažnju kroz društvene mreže i medije.

U slučaju Sidni Svini, taj efekat je očigledan.

Umesto da reklama ostane samo jedan od hiljada oglasa koje korisnici svakodnevno preskoče, ona je postala tema rasprava, tekstova i komentara. Time je brend dobio ono što marketinška industrija naziva zarađenom medijskom pažnjom - publicitet koji kompanija ne mora dodatno da kupuje.

Nije prvi put da se telo koristi za sport

Šumiga podseća da Sidni Svini nije prva javna ličnost čije je telo iskorišćeno kao marketinški mamac u svetu sporta.

Kao primer navodi čuveni ESPN Body Issue, projekat američkog sportskog medija u kojem su poznati sportisti fotografisani nagi ili gotovo nagi. Telo je u tim kampanjama postalo centralni deo vizuelnog identiteta i način da se privuče pažnja publike.

Naravno, postoji razlika između umetničkog ili sportskog koncepta i reklame za sportsko klađenje. Ali upravo ta razlika otvara mnogo šire pitanje: da li ista pravila važe svaki put kada se ljudsko telo koristi da bi se privukla pažnja?

Tu Šumiga povlači paralelu sa načinom na koji pojedini mediji pišu o muškom telu.

A šta kada je u pitanju muškarac?

U svojoj objavi on navodi tekstove magazina Kosmopoliten koji se takođe bave muškim telom, i to iz izrazito vizuelnog i seksualizovanog ugla.

Jedan tekst govori o tome koliko su muškarci „grozni“, dok se drugi bavi njihovim fizičkim izgledom i detaljima tela - naročito "izraslinom" na određenom mestu.

Šumigina poenta nije da zbog toga kritike reklame Sidni Svini treba automatski odbaciti. Njegovo pitanje je jednostavnije: ako postoje pravila o tome kada je seksualizacija tela neprihvatljiva, da li bi ista pravila trebalo da važe za oba pola?

To je pitanje koje postaje sve važnije u vremenu kada se granica između reklame, zabave i sadržaja za društvene mreže gotovo potpuno izgubila.

Pažnja je postala valuta

Iz poslovnog ugla, ova kampanja pokazuje kako funkcioniše ekonomija pažnje.

Brend danas može da potroši ogroman novac na klasično oglašavanje, a da publika reklamu zaboravi nekoliko sekundi nakon što je vidi. Druga mogućnost je da napravi kampanju koja izazove dovoljno snažnu reakciju da ljudi počnu sami da je dele, komentarišu i prepričavaju.

Tada reklama prestaje da bude samo reklama. Postaje vest. A upravo to se dogodilo sa kampanjom Sidni Svini.

Gubitak oko 200.000 pratilaca može da izgleda kao ozbiljna cena kontroverze, ali broj pratilaca nije isto što i poslovni rezultat kampanje. Za kompaniju je mnogo važnije koliko je ljudi videlo reklamu, koliko ih je zapamtilo brend, koliko ih je posetilo sajt ili aplikaciju i, na kraju, koliko je kampanja uticala na poslovanje.

Zato će se pravi efekat ove reklame teško meriti samo brojem novih ili izgubljenih pratilaca glumice.

Jedno je, međutim, već jasno: reklama nije prošla nezapaženo.

A u ekonomiji pažnje, gde se kompanije svakodnevno bore za nekoliko sekundi vremena korisnika, upravo je to jedna od najskupljih stvari koju brend može da dobije.

(Telegraf Biznis)